без плагиата

PR: многообразие определений и понятий

Тема реферата: PR: многообразие определений и понятий
 
ОГЛАВЛЕНИЕ
 
Введение 3
1. PR: многообразие определений и понятий 4
2. История развития связей с общественностью (PR) 8
3. Связи с общественностью как профессиональная деятельность 13
4. Связи с общественностью в различных сферах 15
4.1 Связи с общественностью в государственной сфере ………………………15
4.2 Связи с общественностью в политической сфере ……………………………16
4.3 Связи с общественностью в экономической сфере …………………………18
Заключение 20
Список использованной литературы 21
 
 
Введение
 
Термин "связи с общественностью" (PR) является точной калькой с английского "public relations". Основой данного словосочетания, как мы видим, служит слово "отношения". Следовательно, в современной теории и практике, под "связями с общественностью" может пониматься процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования.
На сегодняшний день, связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью являются, прежде всего, последовательной долгосрочной работой, которая нацелена на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, то есть исходящего из интересов общества, а не своих личных.
Цель данной работы – всесторонне рассмотреть понятие PR.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
- дать определение термину «связи с общественностью», PR;
- рассмотреть историю развития PR в России и за рубежом;
- выделить цели, задачи, виды и функции PR;
- дать характеристику PR в некоторых сферах применения.
 
 
1. PR: многообразие определений и понятий
 
Сегодня насчитывается более 500 различных определений понятия «связи с общественностью». Классическим считается следующее: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В этом определении заложены стратегические цели деятельности в области СО, декларируются ценности, связанные с этим понятием.
Также, стоит отметить и другое определение, Пиар (PR) – это планируемые продолжительные действия, направленные на образование и поддержание отношений между целевой аудиторией и компанией. Главные особенности пиара в том, что он формирует благоприятное для организации общественное мнение и воздействует на него для повышения репутации.  Основные пиар методы: статьи в прессе, интервью, работа с аудиторией в «social media», инфошум.
На основании анализа ряда определений СО можно дать следующее универсальное определение: «Связи с общественностью – это деятельность, направленная на установление, формирование и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее общественностью». При этом под общественностью организации понимается любая группа людей, в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации. Выделяют две группы общественности: внутреннюю и внешнюю.
Термины СО и «пиар» в настоящее время в русском языке получили разную смысловую нагрузку. СО чаще употребляют, когда речь идет об учебной дисциплине, ее преподавании, научном исследовании, официальных документах. «Пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результат.
Стоит отметить функции пиара:
- внутренние функции, затрагивают действия внутри компании;
- внешние функции, направлены на формирование имиджа, информирование о деятельности бренда и его продуктах. 
Основной целью пиара является создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью. В качестве других целей пиара можно обозначить: позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации. 
Задачами пиара являются: 
- установление и поддержание связей с прессой; 
- привлечение внимания с целью создания известности, популярности; поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий; 
- расширение сферы влияния компании; предотвращение кризисных ситуаций, выход из них; лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию. 
Роль пиара, заключается в том, чтобы максимально воздействовать на общество, используя различные средства пиар, для формирования репутации и известности бренда. 
Сходными с СО понятиями являются «пропаганда», «маркетинг» и «реклама». Все это – формы коммуникации с общественностью, однако у них есть принципиальные отличия по целям, задачам, методам и направленности коммуникации.
Различают множество видов СО:
- коммерческие и некоммерческие; 
- политические и государственные;
- внешние и внутренние; 
- позитивные и негативные;
- повседневные и антикризисные; 
- персональные, организационные, товарные;
- пиар-сопровождение и пиар-продвижение; 
- медиа-рилейшнз и ивент-рилейшнз и другие.  
Кроме того, в России существует специфическое деление СО на «черный пиар», «желтый пиар», «серый пиар», «зеленый пиар» и т. д
Черный – подразумевает под собой использование, так называемых, «грязных» методов и средств достижения целей (обман, подкуп, скандалы). Как правило, его задачей является опорочить конкурентов. Множество примеров подобного пиара можно наблюдать в период избирательных кампаний.
Белый пиар — подразумевает легальные методы формирования репутации, которые раскрывают положительные стороны продукта и преимущества бренда, не затрагивая при этом конкурентов.
Розовый — основан на технологиях мифов и легенд. К примеру, методом розового пиара считается создание истории фирмы, когда рассказываются, какие неудачи преодолела фирма на пути к успеху.
Зеленый PR – основан на корпоративной ответственности в сфере защиты окружающей среды (сокращение объемов использования пластика для упаковки, материальная поддержка экологических инициатив и т.п.).
Желтый — использует в качестве пиар методов оскорбительные элементы для привлечения внимания. Примеры пиара, в данном случае, часто можно увидеть в политике, а также шоу-бизнесе.
Серый пиар — подразумевает, что объект не рекламируется напрямую, «нужная» информация подается завуалированно (например, через отзывы на форумах, «случайно» в новостях и т.д.).
Коричневый пиар тесно связан с пропагандой (в основном, неофашистских идей и ксенофобии).
Социальный пиар используется для формирования положительных моделей поведения (например, благотворительность, либо донорство). Также, в последнее время под социальным пиаром подразумевают активность компании в социальной среде (примером такого вида в интернете, может послужить деятельность в сообществах социальных сетей). 
Особенностью вирусного пиара можно считать тот факт, что он распространяется сам по себе через общение между людьми. Главным, в этом пиаре, является необходимость придумать интересную тему, которая будет активно обсуждаться (в витрине магазина поставить моделей в купальниках, устроить флешмоб и т.д.).
Методы конфликтного пиара, а основном, применяют в сферах столкновения интересов, то есть конкуренции, противостояния бизнеса и государства и т.д.
 
2. История развития связей с общественностью (PR)
 
Рассматривая развитие связей с общественностью в исторической ретроспективе, выделяют несколько хронологических этапов.
Этап «протопиара» – с древнейших времен до середины XIX века. Характеризуется проявлением отдельных элементов и приемов СО, однако их использование еще не было комплексным, систематическим и целенаправленным.
I. 1850–1900годы. Модель рекламы или «паблисити». Характерен односторонний, манипуляторский подход, основной девиз – «сбыть и уйти».
II. 1900–1920 годы. Модель общественной информации. СО становятся специфической формой журналистики, основная задача – публикация имиджевых материалов, большое внимание уделяется правдивости сообщений. Сохраняется односторонность процесса коммуникации.
III. 1920–1960 годы. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерно изучение установок аудитории с целью их изменения, по-прежнему преобладают манипуляторские тенденции.
С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее основной принцип – взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций.
Корни такого общественного явления, как СО, обнаруживаются уже в эпоху палеолита, когда находятся свидетельства существования прокоммуникативных приемов, призванных подчеркнуть роль лидера, обозначить его статус, привлечь внимание к его деятельности.
Периодом расцвета «классического протопиара» стала эпоха Античности. Именно тогда оформился основной инструментарий СО: ораторское искусство, публичное письменное информирование граждан о текущих событиях (прообраз СМИ), реклама, монументальная пропаганда, устроение массовых акций и развлечений.
В Средние века развитие методов и форм СО было приостановлено и получило несколько характерных черт, в числе которых глубокое проникновение религиозности, приобретение особого значения символов и ритуалов, временная и пространственная растяженность коммуникаций.
Коренным образом формы СО изменились с наступлением эпохи Возрождения и Нового времени.  Это связано в первую очередь с появлением книгопечатания и, как следствие, развитием форм массовой коммуникации, в частности появлением журналистики.
Особенно активно первичные PR-технологии использовались в ходе борьбы североамериканских колоний за независимость и становления США. Политическая деятельность «отцов-основателей» США заложила основные принципы американской концепции СО и на практике показала эффективность налаженных связей с публикой в решении масштабных политических вопросов. 
В середине XIX века сформировались основные элементы и механизмы СО, позволившие говорить о возникновении СО как самостоятельного специального вида деятельности. Начиная с этого времени в США PR-технологии проникают во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, правительственную и социальную сферы, в шоу-бизнес. 
Первые профессиональные PR агентства в форме «бюропа-блисити» появились в 1900 году в Бостоне. Позже службы по СО создаются при железнодорожных и телекоммуникационных корпорациях, в автомобильной и других отраслях промышленности.
Большой вклад в развитие СО внес американский журналист и специалист А. Ли. Он заложил научные основы СО и впервые успешно применил их на практике. А. Ли также считается основателем такого направления СО, как коммуникации в условиях кризисов.
Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию СО как профессиональной деятельности, особое развитие в это время получили правительственные СО. В свою очередь, это послужило главным стимулом активного послевоенного развития СО. Период с середины 1940-х до середины 1960-х годов считается эпохой настоящего бума в области СО. Во многих странах начали формироваться собственные научные школы СО. Так, в период «немецкого экономического чуда» 1950-х годов в Германии сложилась особая концепция СО, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать эффект отчужденности людей.
На рубеже XX–XXI веков в мире сформировался зрелый, насыщенный рынок услуг в области СО. Вместе с тем СО все в меньшей степени остаются общим понятием и в большей степени распадаются на узкие специализированные направления, такие как работа по связям с государственными¬ органами, связи со средствами массовой информации, управление¬ корпоративным имиджем, преодоление кризисных ситуаций и так далее.
Развитие СО в России имело свою специфику. На начальных этапах, в период Средневековья, развитие протопиар-технологий в нашей стране шло в целом в соответствии с европейскими тенденциями.  Вместе с тем система самодержавной монархии, трансформировавшаяся с наступлением Нового времени в императорский абсолютизм, оказалась серьезным тормозом на пути прогрессивных преобразований в России, что проявилось и в том, что сфера СО долгое время оставалась неразвитой, преобладали пропагандистские тенденции. Установление советской власти и складывание советского государства с его жесткой иерархией власти и административно-командной системой управления экономикой поставили СО на службу государственным интересам, по сути заменив СО пропагандой.
Пропаганда в Советском Союзе пронизывала все сферы жизни общества, стала главным идеологическим инструментом советского общества. На определенных этапах это достигло своего результата. Так, благодаря мощным пропагандистским усилиям СССР, особенно в 1930-е годы, имел весьма привлекательный имидж в глазах многих людей как внутри страны, так и за ее пределами. В этой борьбе за владение умами масс широко использовались приемы пропаганды и агитации, впоследствии нашедшие свое место и в арсенале СО. Среди них наглядная агитация, кинематограф, организация массовых акций и движений, фольклор, система «социалистического просвещения» и т. п.
С наступлением перестройки характер развития СО в нашей стране изменился. С конца 1980-х годов начался бум создания отечественных PR агентств. Особенностью процесса формирования российских СО стало то, что, с одной стороны, они вобрали в себя черты агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны, начали перенимать зарубежные методики и технологии. Важной особенностью российских СО стала их преимущественная политическая ориентация, а не экономическая, как за рубежом. 
Начиная с середины 1990-х годов СО начали активным образом проникать в регионы, во властные и политические структуры, в частный бизнес. Особенностью этого процесса стало «насаждение» СО «сверху».
В целом, можно сказать, что к началу XXI столетия СО пустили на российской почве глубокие корни и сегодня практически ни в чем не уступают западной PR-практике.
 
3. Связи с общественностью как профессиональная деятельность
 
Институциональное оформление международных органов в сфере СО произошло сразу по окончании Второй мировой войны на волне всеобщего интереса к этой сфере деятельности. Основные вехи этого процесса:
- 1945 г. – начинает выходить «Журнал по связям с общественностью» («Public Relations Journal»);
- 1948 г. – в результате слияния американских региональ-ных ассоциаций образуется Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America (PRSA)); 
- 1955 г. – в Лондоне создается Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA));
- 1959 г. – формируется Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP).
Формирование аналогичных российских структур произошло одновременно с распространением в стране СО как вида деятельности. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была образована в 1991 году. К 2001 году РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций, и сегодня она является самым крупным и авторитетным профессиональным объединением специалистов по СО.
С 1992 года на факультете международной информации МГИМО впервые в нашей стране появилась специализация «Связи с общественностью».  В течение 10 последующих лет она была лицензирована уже в 100 российских вузах, в нескольких десятках вузов преподавалась в качестве обязательного курса.
1996 году начал выходить первый российский профессиональный периодический журнал о СО «Советник», сегодня число специализированных изданий превышает десяток. 
1997 году учреждается национальная премия в области развития СО «Серебряный лучник», в 2000 году появляется Всероссийская премия студенческих работ в области СО «Хрустальный апельсин». 
2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных специалистов по СО. 
Большинство профессиональных организаций в сфере СО имеет свои кодексы этики. Эти документы устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Самым первым в 1950 году был принят Кодекс PRSA, он оказал наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Кодекс PRSA основывался на следующих принципах: выполнять свои профессиональные­ обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональ­ные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской­ работы. 
Эти принципы были развиты в Кодексе профессионального поведения IPRA, принятом в 1961 году. 
Российский же кодекс профессиональных и этических принципов в области СО был утвержден РАСО 26 сентября 2001 года. 
 
4. Связи с общественностью в различных сферах
 
4.1 Связи с общественностью в государственной сфере
 
Основными задачами развития СО в государственной и правительственной сферах являются: 
- освещение деятельности органов государственной власти, формирование и поддержание положительного имиджа органов государственной власти; 
- обеспечение активного участия населения в государственных программах; 
- просвещение общественности в вопросах законодательства, права, других аспектах повседневной жизни;
- поощрение поддержки населением государственной политики и программ. 
Сегодня в России ключевой задачей государственных PR-служб является обеспечение доступа к информации о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления. Формы и виды доступа к информации, а также перечень информации о деятельности органов государственной власти, обязательной к размещению в открытом доступе, определены действующим законодательством РФ. 
История существования пресс-служб в высших органах государственной­ власти России (президента, правительства, Государственной думы) насчитывает два десятилетия, и за это время их деятельность прошла путь от импровизационной до системной модели. Как отмечают специалисты, в 1990-е годы, например, пресс-секретарь президента был в значительной степени политической фигурой и мог делать собственные заявления, тогда как в 2000-е годы он уже исполнял сугубо организационные функции. 
Изменились и подходы к организации распространения информации в сторону большей открытости. Во многом это связано с развитием новейших технологий коммуникаций и ростом возможностей виртуального пространства.  Например, раньше информация пресс-служб президента и правительства в основном рассылалась по редакциям СМИ, сейчас размещенная на сайте информация может самостоятельно заимствоваться журналистами. 
Помимо основных, достаточно стандартных функций, закрепленных в их положениях и должностных инструкциях сотрудников, пресс-службы государственных структур имеют часто и ряд дополнительных задач, таких как формирование событийного контента в деятельности первого лица или ознакомление журналистов со структурой и полномочиями того или иного государственного органа.
Основополагающим принципом сотрудничества пресс-службы с журналистами в органах власти, как и в других структурах, является равноправное партнерство.
 
4.2 Связи с общественностью в политической сфере
 
СО в политической сфере охватывают следующие направления деятельности:
- предоставление консультационных услуг политическим организациям¬ и политическим деятелям, формирование их имиджа;
- политический лоббизм; 
- организация и проведение избирательных кампаний. 
Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по СО прямой консультативной помощи предприятиям, организациям, учреждениям, принимающим участие в политической деятельности.
Перед политическим консультированием должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента. Существует несколько моделей политического консалтинга: разовое, долгосрочное, групповое, и индивидуальное консультирование. 
Лоббирование – одно из самых сложных направлений СО, его суть в оказании влияния на законодательную деятельность и применение законов с целью достижения одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления в интересах определенных групп.
Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование. Непосредственное лоббирование является основной составляющей лоббистской деятельности, при которой происходит прямое взаимодействие с законодателями, осуществляется прямая защита интересов. Опосредованная лоббистская деятельность называется также местной и является второй составляющей. Она предполагает личное общение с местными СМИ, осуществление контроля за общественными обращениями в государственные и законодательные органы на местном уровне. Имеет наибольшую эффективность, так как решает поставленные задачи на месте.
Самыми распространенными формами лоббистской деятельности являются социологические опросы, конференции, семинары, рассылки писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.
Наиболее ярким направлением СО в политической сфере является организация и проведение избирательных кампаний. Избирательная кампания – это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Выделяют три основных этапа избирательной кампании: выдвижение кандидатов, предвыборная борьба, подведение итогов выборов.
 
4.3 Связи с общественностью в экономической сфере
 
Экономика является третьей масштабной сферой применения СО. Выделяется несколько основных направлений деятельности по СО в экономике: отношения с потребителями, отношения с инвесторами, реклама, спонсорство и файндрайзинг. 
Работа служб по СО в бизнес-структурах значительно отличается от аналогичных служб в государственном или политическом секторе.  В первую очередь это выражается в том, что пресс-служба на предприятии, как правило, входит в маркетинговый блок, главной задачей которого является не формирование имиджа, а продажа продукта. Отличается и целевая аудитория – в бизнесе это клиент, которого нужно привлечь или удержать. Другая специфическая черта – работа в условиях конкурентного рынка, вынуждающая применять эффективные и порой нестандартные приемы. Работа пресс-службы бизнес-организации в значительно большей мере зависит от размера бюджета, заложенного на PR-деятельность. Важным обстоятельством является то, что пресс-служба в коммерческих структурах очень плотно взаимодействует с рекламными подразделениями­.
Определений рекламы, как и определений СО, существует множество.  Одно из наиболее простых определений было дано в Большой советской энциклопедии: «Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них». Сегодня реклама рассматривается как специальная форма коммуникации­, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта; информационный механизм экономики; платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг; информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары и услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.
Основными видами рекламы (по содержанию) являются: информативная, увещевательная, эмоциональная, напоминающая, подкрепляющая, имиджевая. 
Общепринятой моделью восприятия, используемой в рекламе, считается модель, включающая цепочку: внимание – интерес – желание – мотив – действие. Прежде всего реклама должна привлечь внимание. Затем – пробудить интерес. После этого вызвать желание пользоваться рекла­мируемым товаром. Следуют размышления, приходит решение и, наконец, совершается действие – товар приобретается.
 
Заключение
 
Решив, поставленные в начале работы задачи, и тем самым, достигнув главной цели работы, хотелось бы подвести итог.
«Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания¬, основанного на правде и полной информированности». В этом определении заложены стратегические цели деятельности в области СО, декларируются ценности, связанные с этим понятием.
Сходными с СО понятиями являются «пропаганда», «маркетинг» и «реклама». Все это – формы коммуникации с общественностью, однако у них есть принципиальные отличия по целям, задачам, методам и направленности коммуникации.
Кроме того, в России существует специфическое деление СО на «черный пиар», «желтый пиар», «серый пиар», «зеленый пиар» и так далее. В работе, была дана краткая характеристика всем подобным видам СО.
Также, в работе были определены основные этапы развития СО с древнейших времен и до настоящего времени, выделена специфика развития СО на каждом из этапов, а также рассмотрены его региональные особенности. Кроме того, дана характеристика СО в основных сферах применения.
В целом, можно сказать, что к началу XXI столетия СО пустили на российской почве глубокие корни и сегодня практически ни в чем не уступают западной PR-практике.
 
Список использованной литературы
 
1. Алексеева, И. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду / И. Алексеева, Т. Гуляева. – М., 2012.
2. Белов, А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб, пособие / А. А. Белов. – СПб. Северо-Запад, Ростов н/Д: Феникс, 2005.
3. Гнетнёв, А. И.  Современная пресс-служба: учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. – Ростов н/Д: Феникс, 2010.
4. Грачев, А. С. PR-служба компании / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. – 2-е изд. – М., 2012.
5. Кузьменкова, М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог: учеб, пособие / М. А. Кузьменкова. – М., 2010.
6. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2007.
7. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: Мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М. : 2010.
8. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Ваклер, 2011.
9. Тодорова, О. В. PR в цифровую эру. Искусство коммуникации / О. В. Тодорова. – М.: 2012.
10. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: Теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М., 2013.
 
...

Подробнее

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА)

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА)
РЕФЕРАТ
 
Оглавление
Введение 2
2 Инструменты маркетинговых коммуникаций 4
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара. 7
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций 10
2.3 Личные продажи 12
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций 13
Заключение 17
Список литературы 18
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
 
За последние десятилетия в связи с изменением образа жизни людей в России появилось множество совершенно новых профессий, связанных с рыночными отношениями, о которых прежде ничего не было известно, в отличие от западных стран, где рыночные отношения давно уже укрепились в экономической сфере. 
В качестве одной из таких профессий можно назвать профессию маркетолога, занимающегося продвижением товара, его сбытом, в том числе рекламой и связями с общественностью. 
Успех работы организации и ее положeние на рынке в значительной степени зависят от оптимальной организации внутренней деятельности организации, от компетентного подхода к управлению. Место предприятия (фирмы) в рыночных структурах во многом влияет на организацию процесса коммуникаций.
В условиях жесткой рыночной конкуренции добиться успеха можно только в том случае, если организация (предприятие, фирма) будет иметь свои постоянные контактные аудитории, с которыми она непрерывно осуществляет коммуникации. Сегодня уже недостаточно просто произвести товар, пусть даже самый качественный, определить на него приемлемую для потребителя цену и обеспечить его доступность для покупателей. 
Помимо этого необходимы коммуникации, которые признаны важнейшим элементом комплекса маркетинга; без них не может обойтись ни одна организация, они обязательны для нее, естественно, в случае, если она стремится к успеху, к процветанию. Причем в содержании коммуникаций не должно быть ничего лишнего, ничего случайного.
Хорошо налаженные прямые и обратные коммуникационные связи организации выступают в качестве одного из главных условий ее успешного функционирования, что создаст необходимую предпосылку для благоприятной деятельности на рынке. 
Роль и значимость маркетинговых коммуникаций на современном этапе неуклонно повышаются, поскольку рынки становятся все более насыщенными товарами, которые отличаются большим разнообразием. Возрастают и потребности потребителей, появляются новые формы и методы конкуренции, совершенствуются средства сбора, хранения, обработки, передачи информации и многие другие факторы.
В связи с выше изложенным избранная тема является актуальной. 
Цель данной работы: опираясь на разработки ведущих теоретиков в области маркетинговых коммуникаций, рассмотреть и проанализировать структуру маркетинговых коммуникаций, в состав которой входят: реклама, связи с общественностью (PR – public relations), личные продажи, стимулирование сбыта. 
 
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
 
Под коммуникациями в общем смысле понимают передачу сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Под маркетинговой коммуникацией организации понимается ее комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду в целях создания благоприятных условий для стабильной и успешной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: с одной стороны, этот процесс воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, организация получает встречную информацию о реакции данных аудиторий на воздействие, которое она оказывает на них. Обе эти стороны одинаково важны и находятся в единстве, дающем возможность определять маркетинговую коммуникацию как систему.
С. Соммерсби определяет маркетинговые коммуникации как «достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс — релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [4, с.12].
Коммуникации осуществляются с целью создания и поддержания необходимых связей и контактов, которые налаживаются со всеми субъектами маркетинга, а также внутри организации. Они дают возможность снизить неопределенность в управлении спросом на производимый предприятием (фирмой) товар.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут различаться по двум видам:
- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;
- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Целью первого вида маркетинговых коммуникаций является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, к которым относятся: организация — поставщик — посредник — конкурент, и создание пользующегося спросом товара. Для достижения указанной цели необходимо проводить исследования потребностей и потенциального спроса потребителей.
Цель второго вида маркетинговых коммуникаций заключается в продвижении продукции, имеющейся в распоряжении организации или уже находящейся на рынке товаров или услуг. Эта цель может быть достигнута с помощью убеждения потенциальных покупателей в приобретении товара, а также напоминания уже приобретенных потребителей об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Стремление к достижению указанных целей и составляет одну из главных задач коммуникаций: необходимо представить свою продукцию в привлекательном для потребителя виде, в соответствующей упаковке, с предложением приемлемой для него цены, выложить товар так, чтобы он привлекал внимание, чтобы не остался незамеченным для покупателя, оформить надлежащим образом витрину и т.д. Следует также посредством разработанных в маркетинге специального комплекса средств (промоушн-микс) донести до потребителей весомые аргументы в пользу выпускаемой организацией продукции.
Коммуникативная политика влияет и на создания имиджа организации.
В системе продвижения продукции ведущую роль играет применение маркетингового инструментария, которое направлено на выполнение следующих основных функций: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Система маркетинговых коммуникаций — это различные информационные методы воздействия на рынок. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи т. д.
Выделяют четыре основных элемента модели коммуникации:
- источник (создатель сообщения);
- сообщение (информация, которую источник передает получателю);
- канал, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю;
- получатель.
В системе коммуникаций предполагается также ответная реак­ция получателя, учитывается возможность случайных факторов — помех, искажений на всех стадиях коммуникации.
Цель коммуникационного воздействия — увеличение продаж товара предприятия.
Информация может быть передана в устной (вeрбальной) или не устной  форме. Вербальные сообщения — не самые эффективные.
Результат (эффект) коммуникации — это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.
 
 
РАЗДЕЛ 2 ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
 
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара
 
В современном мире реклама окружает нас повсюду, в любых сферах жизнедеятельности и местах нахождения людей (на улице, дома в телевизоре, и особенно в сети интернет). Невозможно игнорировать рекламу. Реклама зародилась в доисторические времена вместе с возникновением торговых (рыночных) отношений между людьми еще до появления денег как эквивалента товара. Но именно в XXI веке реклама стала действительно массовой — в связи с появлением сети интернет, новых технологий в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг стал не только прикладной, но и научной дисциплиной. Благодаря массовым коммуникациям реклама стала реальным двигателем торговли. Реклама продолжает развиваться благодаря техническому и научному прогрессу.
Попытаемся разобраться в понятии рекламы, рассмотреть ее особенности, виды и способы размещения, раскрыть тонкости этого явления современной рыночной экономики.
Понятие «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». Основной смысл этого понятия заключается в том, что сообщаются и распространяются сведения о чем-либо без согласия слушателя.
По определению Ф. Котлера, реклама представляет собой неличную форму построения деловой связи (коммуникации), которая осуществляется посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [2].
Следовательно, реклама – это:
— вид маркетинговой коммуникации, ведущее звено маркетинговых коммуникаций,
— метод неличного представления и продвижения продукции, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника,
— способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования,
— распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь потенциальных потребителей к товару (услуге, компании или организации),
— информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, 
— информация, имеющая целью обеспечения продвижения продукции на рынке,
— информация, адресованная широкому кругу лиц с целью поддержания интереса к рекламируемому объекту.
Реклама используется для решения следующих маркетинговых задач:
- информирование потребителя относительно новой продукции, товара, конкретного события, предприятия и т. д.;
- формирование имиджа (образа) организации, ее продукции; убеждение потребителя, чтобы он совершил приобретение продукции; поощрение факта покупки и т. д.;
- напоминание о продукции организации в период между покупками; о том, где можно купить эту продукцию и т.д.
Успешность рекламы оценивается на основании коммерческой эффективности с помощью анкетирования покупателей. Вместе с тем главный показатель оценки рекламной деятельности — это получение эффективности продаж.
К типичным объектам рекламы в экономической сфере относятся: продукция; изготовитель продукции; продавец; результат интеллектуального труда; коммерческая организация (предприятие, фирма).
Наибольшее распространение получили следующие виды рекламы:
— наружная реклама,
— реклама в средствах массовой информации,
— реклама в интернете,
— печатная реклама,
— прямая реклама,
— реклама на сувенирах (брендирование),
— реклама на транспорте.
К средствам распространения рекламы можно отнести: телевидение, радио, интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, e-mail-рассылки, PR — мероприятия.
Основная цель рекламы – увеличение прибыли от реализации услуг и товаров. Сопутствующими задачами являются: повышение покупательского спроса; обозначение позиций конкретных товаров на рынке; пропаганда потребительских качеств продукта; формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок; рост присутствия товаров и услуг на рынке; поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Считается, что наиболее действенным является изображение или текст, смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и отчетливо.
В рекламной коммуникации весьма характерно то, что учитывается, как правило, ‘средний’ получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п. [3, с.324].
 
 
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций
 
Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой.
На русский это можно также перевести как «связь с общественностью». Данные мероприятия направлены на формирование благоприятного мнения о компании, товаре, бренде. Эффект пиар-кампании достигается не за счет многократного упоминания самого товара или фирмы, а благодаря имиджу, который в результате формируется вокруг бренда.
PR, связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Наиболее популярны следующие PR-акции:
— презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители, а иногда и все желающие;
— спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие, трансляцию, концерт или иное событие;
— пиар-кампании в СМИ.
Рекламные агентства, занимающиеся креативным пиаром, проявляют чудеса изобретательности и творческого мышления, доступными средствами работая на имидж компании или продвигая новые бренды в массы.
Специалисты по PR решают следующий комплекс задач:
— изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
— установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
— предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
— создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
— создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами PR являются пропаганда и паблисити.
Паблисити (англ. — известность, популярность) формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити — деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.
Пропаганда, как средство стимулирования, включает в себя бесплатное использование редакционного времени в средствах массовой информации, которые прослушивают клиенты, проявляя ответную реакцию и способствуют достижению поставленных целей.
Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций включают пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.
2.3 Личные продажи
 
Личная продажа — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видео средств. Устное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями называется личной (персональной) продажей.
Личную продажу осуществляет торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций, центральная фигура на рынке. Процесс личной продажи включает: приём клиента и установление контакта; выявление потребностей клиента; представление продукта; преодоление возможных возражений; осуществление продажи; последующий контакт с клиентами.
От деятельности торговых агентов зависит успех фирмы. Торговый агент владеет искусством презентации и демонстрации товара, при этом он делает акцент на тех выгодах, которые получит потребитель. Качественная оценка торгового агента учитывает его знания о фирме, товарах, конкурентах, клиентах, торговой территории. Учитывают внешний вид, темперамент, умение говорить и слушать. Он должен знать законы: антимонопольный и недобросовестной конкуренции, защиты прав потребителей, о рекламе и др.
К формам личной продажи относятся следующие:
— торговый агент контактирует с одним покупателем;
— торговый агент контактирует с группой покупателей. Например, работа стендиста у экспозиции предприятия на выставке;
— группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Здесь имеются в виду коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, в большом объеме. Например, ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции;
— представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;
— специалисты предприятия-продавца проводят учебные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших технологиях, технических достижениях, новинках продукции, демонстрируя возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Налицо преимущества персональной продажи при решении целого ряда задач. Она наиболее эффективна на последних этапах принятия решения о покупке.
 
 
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций
 
Понятие «стимулировать» означает «привести в движение».
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Цели, достигаемые стимулированием сбыта, определяются маркетинговыми целями фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
В качестве приемов стимулирования сбыта выступают: скидки с цены, подарки, бонусы, купоны, бесплатные образцы, дегустации, потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, разгрузке и т.д.), различные гарантии.
Данные приемы и методы стимулирования сбыта направлены на достижение определенных коммуникационных целей в тех случаях, в которых другие элементы коммуникаций не являются эффективными.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта можно разделить на следующие виды:
1) стимулирование потребителей — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями; 
2) стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.;
3) стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др. [1, с. 200]. 
Стимулирование сбыта может оказать сильную поддержку при выведении на рынок нового товара, усилить рекламные образы, обращения, послания. Кроме того оно может оказать существенное влияние на формирование у потребителя позитивного опыта общения с компанией, сформировать благоприятные отношения к торговой марке среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование, кроме всего прочего, может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам рынка путем проведения специальных акций.
Однако некоторые исследователи сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта не может решить некоторые задачи, стоящие перед организацией. К примеру, стимулирование сбыта не способно создать положительный образ торговой марки, изменить негативное отношение к товару в целом или повлиять на долгосрочную тенденцию снижения объемов продаж.
Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чем и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). 
Стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.
В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [2, с. 878]. Стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:
Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 
Исходя из вышeизложенного можно сделать следующие выводы:
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
В конечном счёте все стимулирующие сбыт мероприятия имеют в качестве основной цели привлечение и удовлетворение потребителя. Именно на потребителя направлены все усилия маркетологов и специалистов в области стимулирования продаж. В любой организации потребителю предназначены не менее трех четвертей акций стимулирования. Чаще всего эти акции адресованы массам, публике в целом.
Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама — коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа — самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
Рассмотрены и проанализированы 4 элемента комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Выявлены их преимущества и недостатки.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. 
 
 
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ
 
1 Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие /. – 2-е изд., перераб. и доп . – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. — 5-е европ. издание . — М.: Вильямс, 2016. — 752 с.
3 Липсиц, И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. — М.: Эксмо, 2007. — 454 с.
4 Соммерсби, С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. — М., 2007. — Режим доступа:  http://www.cfin.ru/ 2017
...

Подробнее