Реклама в маркетинге

Реферат на: Реклама в маркетинге

Содержание

Введение

1. Составляющие рекламы

1.1. Рекламодатели

1.2. Рекламные агентства

1.3. Средства рекламы

1.4. Потребители

2. Разновидности рекламы

2.1. Реклама по телевидению

2.2. Реклама в прессе

2.3. Реклама по радио

3. Разработка плана рекламы

Заключение

Библиография

 

Введение

Для начала дадим определение понятиям «маркетинг» и «реклама».

Слово маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок, сбыт) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.

Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово реклама происходит от латинского слова «reclamo» (кричать, звать, громко возражать) и означает вид деятельности  целью которой является реализация сбытовых или других задач организаций путем распространения оплаченной ими информации.

Можно согласиться с известным российским специалистом по социологии и маркетинговым коммуникациям Игорем Крыловым, который писал: «Сама этимология слова реклама (от латинского глагола «reclamo» – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная (PSA), имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

1. Составляющие рекламы

Рекламная деятельность это процесс из четырех составляющих. Их можно представить следующим образом: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, рассылающие их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

1.1. Рекламодатели

Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте.

Рекламодатели весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.

Выделяют два основных типа рекламодателей: общенациональные и местные.

Общенациональные рекламодатели составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.  На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

1.2. Рекламные агентства

Вторым ключевым действующим лицом мира рекламы является рекламное агентство или рекламный отдел.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства — это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Рекламное агентство сохранит рекламодателю много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

1.3. Средства рекламы

Третье действующее лицо мира рекламы – средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции, газеты или журналы. Доходы журнальных и газетных изданий на 60-70 % зависят от поступлений за рекламу, а доходы телевидения и радио почти на все 100%.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

1.4. Потребители

По способу удовлетворения потребностей потребителей делят на  индивидуальных и коллективных. Индивидуальное потребление — это использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т. д. Коллективное потребление – это использование материальных благ и услуг учреждениями или организациями.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

2. Разновидности рекламы

Существует множество видов рекламы: реклама в газетах, в журналах, в справочниках, наружная реклама, реклама на транспорте, по телевидению, в интернете, на DVD, на видеокассетах и др. Рассмотрим основные разновидности: реклама по телевидению, реклама в прессе и реклама по радио.

2.1. Реклама по телевидению

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все рекламодатели могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Телевизионные рекламные ролики способны больше всего впечатлить потенциального потребителя, при том, что их средняя продолжительность не более 30 секунд.

Производители этого вида рекламы могут прибегать к различным трюкам. Это и черно-белые ролики, и беззвучная реклама, и высококачественная современная видеообработка роликов, и привлечение к съемкам известных актеров, музыкантов, спортсменов, и т.п.

Недостаток телевизионной рекламы состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит почти на ноль.

2.2. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Реклама в журналах отличается более качественной полиграфией, и поэтому она дороже рекламы в газетах, но на много дешевле телевизионной.

Этот вид рекламы может оформляться в виде фотографий, рисунков или рекламных статей. Производители этой рекламы также могут прибегать к различным трюкам. Это и размещение одной рекламы на отдельном листе, и помещение ее среди интересных статей или телевизионной программы, и т.п.

2.3. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

3. Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов:

1) Установление целей;

2) Установление ответственности;

3) Определение бюджета;

4) Разработка тем;

5) Выбор средств рекламы;

6) Создание рекламных объявлений;

7) Выбор времени рекламы;

8) Анализ совместных усилий;

9) Оценка полученного результата (успех/неудача).

Рассмотрим все эти этапы.

Цели рекламы могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией — подразделение фирмы или независимое рекламное агентство.

При определении бюджета рекламы учитываются многие факторы. Это и стадия жизненного цикла продукта, и его рыночная доля, и география продаж, и уровень конкуренции, и частота повторов рекламы и др.

Разработка тем представляет собой создание рекламы таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, а так же имела определенную стратегию. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии и совокупности логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужное направление и фокус.

После разработки тем необходимо выбрать средства распространения рекламы. При этом может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

После выбора средства или средств распространения рекламы необходимо создать рекламное объявление, т.е. разработать рекламный текст. В нем должно сообщаться нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других.

При выборе времени выхода рекламы нужно определить, когда и с какой периодичностью будут выходить рекламные блоки. При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения.

Анализ совместных усилий проводится для установления результативности работы рекламного агентства и рекламодателя. При этом определяется, что необходимо улучшить в рекламной компании.

Оценка полученного результата необходима для определения эффективности рекламы. Успех или неудача рекламной компании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует три степени оценки: первая основана на изменении поведения потребителя, вторая основана на повышении осведомленности потребителя о марке товара и третья основана на увеличении продаж.

Заключение

Сфера деятельности рекламы включает в себя множество составляющих. Это и изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; и стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; и принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; и составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Деньги выделенные на рекламу весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Реклама настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.

В заключении следует заметить, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Библиография

  1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.
  2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФА-М, 1999.
  3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М., 2007.
  4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.
  5. Лейн Р., Рассел Дж. Реклама. СПб.: Питер, 2003.
  6. Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003.
  7. Ромат Е. Реклама. Краткий курс. СПб.: Питер, 2007.
  8. Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. СПб.: Питер, 2006.
  9. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж.. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007.
Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Рефераты бесплатно