Радио как средство PR

Оглавление

 

Введение 3

1 Радио в системе современных СМИ и его функции 4

2 Система коммуникаций радиостанции 7

Заключение 14

Список использованной литературы 16

 

 

 

Введение

 

В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. Ни телевидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в момент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, государственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, конечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.

Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным») для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п.). Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания – от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» – составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).

Целью исследования в работе является изучение радио как средства PR – коммуникаций.

 

1 Радио в системе современных СМИ и его функции

 

Многочисленные функции радиовещания правомерно сгруппировать следующим образом.

I. Информационные: собственно информационная функция, рекламная.

II. Обеспечивающие социальное управление обществом: интегративная функция, функция выражения и формирования общественного мнения, общения, воспитательная, агитационно-пропагандистская, организаторская.

III. Культурно-просветительские: эстетическая, просветительская, функция развлечения – рекреативная.

Знание функций радиовещания необходимо для четкого построения сетки вещания, при выборе формата станции, при формировании структуры и содержания вещательных программ и передач. Остановимся более подробное на описании функций радиовещания [2, c. 36].

I. Информационные функции. Все средства массовой информации получили свое название потому, что первым и главным их качеством – тем, ради чего и создавались, скажем, петровские «Ведомости», – была способность удовлетворить информационные потребности личности, общества и государства. Радио распространяет информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоциональнее других СМИ. Из общетеоретических курсов по журналистике известно разнообразие толкований понятия «информация». Здесь мы употребляем этот термин в самом узком и конкретном смысле: осведомление людей о событиях в стране и мире, рассказ о новостях. Лишь в этом значении можно выделить собственно информационную функцию радио, поскольку информацией в широком плане является и трансляция театрального спектакля. Попадая в контекст радиопрограммы, любая передача обретает дополнительную информационную окраску благодаря взаимосвязи с другими элементами программы и событиями дня.

Регулярное получение социальной информации стало для человека необходимым условием полноценного участия его в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что произошло в последние часы в мире или в том регионе, на который вещает данная станция, составляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные радиопередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места и времени в эфире – событие чрезвычайное, но характерное для переустройства системы массового вещания в конце XX века.

II. Функции, обеспечивающие социальное управление обществом. Радио, обладающее уникальными возможностями воздействия на население страны, вполне естественно используется весьма активно как инструмент социального управления обществом. Здесь важно отметить, что речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч и миллионов граждан и, конечно, не только о возможности радио стимулировать тот или иной поступок людей (например, выйти или нет на демонстрацию или на субботник, заняться тем или иным видом благотворительных работ и т.д. и т.п.), – речь идет о воздействии на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом [5, c. 39].

В работе по социальному управлению радиовещание имеет несколько функций.

Интегративная (консолидирующая, объединяющая) функция. Как известно, журналистика работает или на разрыв конкретного социального организма, или на его преобразование, укрепление. Эти позиции осознанно или неосознанно отражаются в программах радиовещания. В идеале деятельность СМИ должна укреплять общество, семью, а значит, и государственный строй, поддерживать принятую в обществе систему ценностей и уровень культуры, воспитывать личность. Радио по природе своей обладает огромными интеграционными возможностями.

Уже сам факт регулярного и одновременного прослушивания программы разными людьми свидетельствует об их определенной общности, но вещатель должен сознательно работать на ее укрепление. Доминанта вещания – выявление общих для аудитории (общечеловеческих, общенациональных, общеевропейских, общегородских и т.п.) ценностей, обсуждение путей решения общих проблем и противодействие деструктивным, опасным для общества тенденциям.

Чем крупнее и разнообразнее сообщество, на которое направлено вещание, тем внимательнее должны составляться программы, чтобы ни одна часть аудитории не оказалась неохваченной. Помимо национальной и религиозной принадлежности обращают внимание на социальные (в том числе классовые), социально-психологические и возрастные различия людей. Радиоканалы должны стремиться удовлетворить, кроме того, потребность каждого отдельного слушателя идентифицировать себя как с мировым сообществом в целом, так и с определенной группой людей с их специфическими интересами.

Интегративная функция радио решается всеми разделами вещания (публицистика, искусство, спорт, развлечения). Она как бы накладывается на другие функции, частично совпадая с информационной, культурно-просветительской, организаторской, образовательной и другими функциями. Для журналиста, осознанно реализующего интегративную функцию радио, первейшим качеством можно назвать умение объединять в подходе к материалу потребности общества с заботами отдельного человека у радиодинамика [11, c. 87].

 

2 Система коммуникаций радиостанции

 

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству – телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения.

Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая – это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая – реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции – ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях [10, c. 27].

Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ. К примеру, очень широкий программный тип «Радио-1» или «Радио России», который можно обозначить как «радио для всех и обо всем», предполагает в качестве слушателей практически все население страны. Несколько другая, более узкая направленность у «Маяка» – «информационно-музыкальная программа для взрослой аудитории», у «Молодежного канала» – «передачи широкого профиля для молодежи», московская станция «Авторадио» в соответствии со своим названием ведет передачи для слушателей-автомобилистов.

В условиях огромного потока информации, получаемой из внешнего мира, человеческое сознание во избежание перегрузки вынуждено прибегать к избирательному восприятию. Принцип экономии мышления заставляет целесообразно направлять психическую активность, или, что то же самое, сосредоточивать внимание на сведениях, субъективно значимых в данный момент для получателя, и опускать, не воспринимать то, что не представляет ценности. Поэтому путь к сознанию аудитории для радиожурналиста начинается с абсолютно необходимого условия – понимания, чем и как привлечь ее внимание.

Основное условие здесь – правильное определение своей аудиторной ниши, формирование категории слушателей с ориентацией на данную станцию [3, c. 57].

Если попытаться рассмотреть радиопромоушен как явление в системе технологий маркетинговых коммуникаций, он удовлетворит или частично удовлетворит определениям многих направлений, от сегментации до рекламы и директ — маркетинга:

1. Сегментация. Это термин возник в маркетинге 60-х годов. Сегментация — это определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Эта технология реализуется в радиопромоушене еще в момент создания радиостанции и позиционирования её на рынке. Определение целевой аудитории позволяет не только более четко формировать программу, но и более успешно ориентироваться в потребностях аудитории в момент разработки промо-акций.

2. Реклама. Ф. Котлер дает следующее определение рекламы – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламные технологии позволяют осуществлять раскрутку промо-акции всеми возможными способами и доносить до целевой аудитории максимальный объем информации о ней.

3. Рекламный менеджмент. Это управление сложной системой промо в целом и одной акцией в частности. Эта технология не только вовлекает людей в акцию, но и позволяет сделать из нее успешный коммерческий проект, найти партнеров, которые принесут в компанию деньги.

4. Sales promotion. Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Единственное отличие реализации радиопромо от определения в том, что человека нужно только заставить купить определенный товар, например билет на промоушен-мероприятие, но и извлечь из этого выгоду — показать, что радиостанция представляет только лучшие зрелища для своих слушателей, идет в ногу со временем, дарит подарки и так далее [4, c. 10].

5. Директ — маркетинг. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. Любое промо — мероприятие можно рекламировать адресно, при помощи технологии директ — маркетинга.

6. PR. Это создание управляемого образа, формирование репутации, коммерческая пропаганда. Одна из самых парадоксальных технологий в приложении в радиопромоушену — с одной стороны, промо – мероприятие эксплуатирует имидж радиостанции, а с другой стороны, формирует его!

7. Кризисные коммуникации. Это предотвращение кризисов и создание кризисного реагирования. Данная коммуникация на практике приложима к радиопромоушену, подразумевающему протяженную во времени или систематическую акцию.

8. Интернет — маркетинг. Эта очень молодая и, безусловно, перспективная технология позволяет создавать коммуникацию между целевой аудиторией проекта и радиостанцией в режиме on-line при помощи веб — сайтов и порталов.

9. Собственно промоушен

Промоушен при правильной организации обеспечивает уникальный по интенсивности и востребованности контакт, люди получают дополнительные мотивации к прослушиванию радиостанции. Промо-акции должны вовлекать, будить фантазию. Стоит помнить, что во время мероприятий по промоушену вещатель работает, в основном, с аудиторией, которая уже слушает станцию. Условия участия в проектах должны быть просты и понятны, но это не означает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного. Конечная цель должна быть обязательно привлекательна для тех, кого нужно заинтересовать.

Промоутирование радиостанции может проходить эфирными и внеэфирными средствами [9, c. 27].

Эфирный промоушен. Главное оружие эфирного промо — игры. Основная движущая сила — тяга к бесплатному получению чего-либо ценного. Как показывает практика, это универсальный психологический манок, на который падки жители всего мира. Самая популярная программа английского телевидения, шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия», длится всего одну минуту. Каждый раз после сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию под определенным номером на протяжении минуты отвечать на простые вопросы, причем за каждый правильный ответ зритель получает тысячу фунтов. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов. Этот пример хорошо показывает, что все нормальные люди любят «сладкое», поэтому если такие сладкие элементы правильно рассеяны по радиоэфиру, у людей возникает дополнительная мотивация слушать именно эту, а не другую станцию. При этом самое желанное для слушателя — либо большие деньги и материальные ценности, либо то, что вообще невозможно купить. Можно самому купить музыкальный центр, но нельзя без помощи радиостанции получить его на глазах стотысячной толпы из рук звезды, можно купить туристическую путевку, но нельзя купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си. Обязательно, чтобы любой подобный приз был связан с программным элементом или форматом радиостанции — на месте Мелани Си может быть другая звезда, даже местного масштаба, а на месте музыкального центра любой другой приз.

Внеэфирный промоушен. Внеэфирный промоушен может проходить в форме концертов, акций, фестивалей, стикер-кампаний и так далее. Основа промоушена — организация постоянного и одновременно очень привлекательного для аудитории конкурса, на который будет «нанизываться» эфирная и внеэфирная активность. Важно, чтобы призы были значительными, а розыгрыш стал стержневым элементом комплекса действий [8, c. 54].

Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушену, радиостанция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории хотелось бы зацепить по каким-либо коммерческим причинам. В соответствии с этим создается крючок, который будет заставлять людей слушать радио.

Отдел по связям с общественностью радио «Максимум» несколько лет назад выявил, что радиостанцию не очень хорошо слушают в машинах, поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. В московских пробках раздали 600 000 наклеек, которые можно было прикрепить на заднее стекло машины, таким образом, стикер становился еще и рекламоносителем. На стикере была написана краткая инструкция к игре — «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Призы в рамках кампании были очень большими — пять тысяч долларов, автомобиль и кругосветное путешествие, но этот промоушен вовлек очень широкие слои, потому что в игре моги участвовать не только владельцы автомобилей.

Задача промо в целом — качественно и в достаточном количестве присутствовать там, где находится аудитория станции, и напоминать о ней. Следовательно, очень перспективны отрасли, где можно заявить о продукте:

 кинотеатры;

 концертные операторы;

 клубные промоутеры;

 звукозаписывающие кампании.

Кроме того, радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемонию, которая будет продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудитории. Эта акция должна быть живой, менять год от года и все время развиваться, именно тогда она будет поднимать популярность у аудитории иметь смысл. В качестве примеров подобных мероприятий можно назвать фестивали «Максидром» и «Нашествие», премии «Золотой граммофон» и «Серебряная калоша».

Нужно помнить, что промо — мероприятия — это прежде всего креатив, творческий подход, а уже потом затраты. Как показывает практика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги, кроме того, коммерческий отдел всегда способен разработать спонсорские пакеты. Но в случае со спонсорством нужно действовать предельно осторожно и помнить, что это продвижении радиостанции, а не прием увеличения продаж.

Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации — одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Радиовещатель должен четко представлять, какие образ и идея привлекательны для слушателей, он должен понимать, что и почему звучит на его волне, для того, чтобы рассказать об этомаудитории, нет способа лучше, чем PR. Нужно сосредоточиться на главной идее, которая будет создавать образ радиостанции. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что происходит в эфире, например, если на станции звучат последние хиты, о них можно рассказывать в прессе.

Самое главное в PR — не допустить у потребителя появления ощущения, что все, что он читает, является прямой рекламой и рекламой вообще.

Еще один способ, о котором нельзя не сказать — это кросс-промоакции, где задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом случае промоушен-акции продвигаются возможностями, которые предоставляют СМИ. В этом случае печатные СМИ и телевидение являются отличными партнерами, ведь на страницах газеты или в телевизионной программе можно разместить интересную информацию и условия конкурса, освободив эфир радиостанции от лишней, не всегда легкой для уха информации [5, c. 27].

10. Реклама

Рекламные технологии — важнейший способ донесения до пользователя информации о продукте, но радио — особенный продукт, бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музыкальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна, когда вещатель выводит станцию на рынок. Если существует сложившийся продукт, аудиторию нужно заинтересовывать более изощренными способами. Хотя достоинства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о присутствии станции на рынке и подчеркивающей ее особенности, трудно переоценить. Глянцевые журналы, популярные у аудитории, станут идеальными рекламоносителями.

 

 

Заключение

 

Радиопрограммы содержат следующий материал: программы новостей; радиостанции могут получать их как из собственных отделов новостей, так и брать из печатных источников; программы всех видов, включая интервью, идущие в прямом эфире; записанные программы, включая интервью, подготовленные заранее, как в собственной в студии, так и полученные из внешних источников; специально подготовленные радиоверсии телевизионных программ (идущие в прямом эфире или в записи). Подобная радиопрограмма должна выходить в эфир во время, не совпадающее с трансляцией программы по телевидению; радиопередачи по телефонным звонкам, в которых ведущий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радиослушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями, которые звонят в студию.

За исключением чисто новостных и комментирующих радиостанций, большая часть эфирного времени является так называемым «игольным» (термин идет из прошлого, когда музыка проигрывалась с пластинок), т.е. в это время передается популярная музыка.

Материал радиопрограмм, особенно на национальных станциях, охватывает в основном те же направления, что и телевидение, однако радиодраму можно прочитать, имея только сценарий, для постановки же ее на телевидении нужны декорации, костюмы, грим актеров, их игра, съемки, которые могут быть как в виде одного фильма, так и серии телевизионных передач (сериала).

Однако у радио есть и недостатки: радио тесно связано с человеческим голосом, и поэтому здесь очень важна привлекательность голоса ведущего. Люди будут слушать голос, который им понравится, хотя они могут никогда не узнать, как выглядит человек, который обладает таким голосом; материал для программы может быть подготовлен очень быстро и дешево, а для радиопередач по телефонным звонкам — вообще мгновенно. Срочное уведомление может быть передано в одной из сводок новостей, которые передаются регулярно. Некоторые крупные организации, например автобусные компании, имеют прямые контакты с местными радиостанциями; переносные радиоприемники и проводное радиовещание несут радио миллионам людей, в том числе и неграмотным в развивающихся странах; в странах, где говорят на многих языках, возможна связь со всеми (или большинством) этническими группами на их языке, и передачи по радио поймут те, кому они адресованы; однако радио «страдает» от специфической привычки радиослушателей использовать его как приятный фон при общении, при этом они предпочитают слышать музыку, а не человеческий голос.

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. — М., 2014.

2. Барабаш Н.С., Дебабова А.Л. и др. Отечественное радиовещание на современном этапе: Сб. ст. М., 2015.

3. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью. Маркетинг, 2014.

4. Беляев С., Коробицын В. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. М., 2015.

5. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. — Москва: Фаир-пресс, 2013.

6. Бурханова С. Правила проведения бартерных кросс-промоакций, используемые радиостанцией «Европа Плюс Москва».//Образовательный семинар для работников региональной сети радио «Европа Плюс» (лекция).

7. Воронцов К. Радиохолдинги переманивают радиослушателей и радиорекламу «Коммерсант». — 06 Ноября 2015. — № 54.

8. Давыдов В. Реклама на радио: от «А» до «Я» // Маркетолог. — 2014. — № 3.

9. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. M.: Глоссарий, 2016.

10. Радио: музыкальное, новостное, общественное… (Под. ред. Сухаревой В., Аллахвердова А.). — Москва: Фонд независимого радиовещания, 2014.

11. Скопенко В. Адаптация радиостанции к изменившемся условиям на рынке СМИ Практический маркетинг. — 2015. — №2 (72).