Связи с общественностью

Основные этапы становления и развития связей с общественностью

                                 Министерство образования и науки
         Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение                                                           высшего образования
          Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
                                         институт филологии
                          кафедра философии и социальных наук
 
 
 
 
                                                            Реферат 
         Основные этапы становления и развития связей с общественностью
 
                                                                           Выполнила: студентка группы РС-11 
                                                                                                Илюхина Татьяна
                                                                           Проверила: к.ф.н., доцент 
                                                                                                  Штейман М.С.
 
 
 
                                                               Москва 2017
 
 
Содержание 
 
I. Введение 3
II.Связи с общественностью в СССР
1.1917-1922 годы           3-4
2.1922-1931 годы 4-5
3.1941-1945 годы 5-6
4.1960-е годы 6
5.1970-е годы 6
7.1985-1991 годы 6-7
III.Связи с общественностью в современной России
1.1991-1994 годы 7-8
2.1994-2002 годы 8-9
3.2003-настоящее время 9
IV.Заключение 9-10
V.Литература 11
 
 
 
 
I.    Связи с общественностью в России и большинстве стран бывшего социалистического лагеря из-за особенностей исторического и экономического развития не достигли того масштаба, который был достигнут в сфере PR в США и Европе. Однако на протяжении долгого времени, несмотря на отсутствие связей с общественностью как таковых, некоторые методы и инструменты PR находили применение, причем нередко достаточно успешное.
   Цель нашей работы – выделить на основе исследований различных авторов наиболее важные этапы становления связей с общественностью в СССР и РФ, отметить современные технологии PR, находившие применение еще до оформления этой деятельности как отдельной, самостоятельной области. 
II.     Связи с общественностью в нашей стране в современном понимании появились только к концу 80-х годов прошлого века, однако, как уже было отмечено, их функции выполняли некоторые уже тогда существовавшие инструменты PR.
   В СССР такими инструментами были реклама и пропаганда. 
Стоит отметить, что характер современной рекламы несколько отличается от характера рекламы советской, бывшим более агитационным, социальным. Да и в целом реклама СССР носила более пропагандистский характер, чем нынешняя. Так, в слоганах широко используются императивы «пользуйтесь», «покупайте» и т.д.
   Обратимся к истории советской рекламы и пропаганды.
1.    Одним из первых декретов в СССР был декрет о введении государственной монополии на рекламу, изданный в 1917 году. В последствии до 1922 года рекламы как таковой нет вообще. Исключение составляют лишь политическая реклама, агитация и пропаганда, использовавшиеся во время Гражданской войны различными политическими силами. Именно к этому периоду 
относятся знаменитые плакаты «Ты записался добровольцем?» Дмитрия Моора и «Отчего вы не в армии?» неизвестного автора.
2.    Наступает 1922 год – время перехода к Новой экономической политике, возвращение частного предпринимательства, а вместе с этим – возрождение коммерческой рекламы. Экономические условия таковы, что между государственными и частными предприятиями появляется конкуренция. 
   В том же году при Высшем Совете Народного Хозяйства формируется комиссия по рационализации рекламы.
   Появляются частные и государственные рекламные конторы «Рекламтранс», «Связь», «Викреклама», «Промреклама», «Мосторгреклама». 
   Отдельного внимания заслуживает такой дуэт того времени, как творческое содружество Владимира Маяковского и Александра Родченко. Более 300 рекламных работ принадлежат их авторству и являются классикой советской рекламы. В 1925 году цикл их плакатов получил серебряную медаль на Международной промышленно-художественной выставке в Париже.
   Сам Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе»1.
1 В.В. Маяковский, «Агитация и реклама», журнал «Товарищ Терентий» №14 – 10     июня 1923 г., Екатеринбург.
Рекламу того времени нельзя назвать замысловатой. В ней чувствуется агитация, призыв. Слоганы построены в повелительном наклонении: «Требуйте всюду!», «Храните деньги в сберегательных кассах!» и т.д. Свертывание НЭПа в 1931 году означало запрет частной торговли, следовательно, и прекращение существования коммерческой рекламы. Это событие также затормозило развитие связей с общественностью в нашей стране.
3.    Особое место в истории отечественных связей с общественностью занимает период Великой Отечественной войны, а точнее – агитация того времени. 
   Основной формой агитации была периодическая печать, в которой был сформированы образы нацизма и фашизма как общенародных врагов. Эта деятельность сыграла огромную роль в моральной подготовке граждан СССР к войне. Характерными чертами советской агитации были резкое неприятие расизма, антисемитизма и шовинизма.
   Военная пропаганда была направлена не только на государства-противники, но и на образ советского гражданина и солдата. Последние в пропагандистских материалах представлены как уверенные и смелые люди, народ – как единая сила. В пропаганде активно используются также государственные символы, образы исторических персонажей, связанных с военной деятельностью. 
   Существовал даже пропагандистский журнал «Блокнот Агитатора», где публиковались подвиги советских людей на фронте и в тылу. В годы Великой Отечественной войны «Блокнот агитатора» издавался на русском, азербайджанском, армянском, грузинском, казахском, узбекском, татарском языках.
   В пропагандистских целях использовалась даже Церковь. В 1943 году был избран новый Московский патриарх, а печать широко сообщала о патриотическом настрое Церкви.
4.    В послевоенное время к 1960-м годам наблюдается начало экономического подъема, рост индивидуального потребления среди населения. 
   Происходит возникновение новых организаций, занимающихся вопросом рекламы. Это Внешторгреклама, Союзторгреклама, Главкоопторгреклама и другие. Появляется также Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР, созданный для координации рекламной деятельности в масштабе всей страны.
   Дэвид Огилви писал о советской рекламе: «…помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь»2.  Вероятно, упоминая «государственное агентство», Огилви имеет в виду именно Межведомственный совет по рекламе.
5.    1970-е годы ознаменуются появлением печатных изданий, посвященных рекламе. В это десятилетие существует более 70 таких изданий, среди них журналы «Реклама», «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары». 
6.    1985 год – это начало Перестройки. Политика гласности и 
   возможность критиковать власть находили отражение в
   выпускаемых агитационных материалах. В них повсеместно 
2Огилви о рекламе/Дэвид Огилви; пер. с англ. А.Гостева и Т.Новиковой. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
подвергались осуждению бюрократия и взяточничество. 
   В 1988 году выходит закон «О кооперации», происходит легализация частнопредпринимательской деятельности.  В этих новых условиях коммерческие коммуникации формируют как кооператоры, так и государственные предприятия. Реклама активно публикуется в прессе, появляется на телевидении. 
   В 1991 году с распадом Советского Союза прекращает свое существование советская реклама и агитация. 
III.     Следующий этап – это этап формирования связей с общественностью в России.
1.   Первые годы после распада СССР (а именно 1991-1994) можно отнести к началу формирования PR в России как отдельной области.
   3 июля 1991 года в нашей стране появляется Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), учрежденная Союзом журналистов России, Московским государственным университетом международных отношений и Национальной рекламной ассоциацией. Инициировал создание ассоциации Александр Юрьевич Борисов – профессор МГИМО, а в последствии несколько лет подряд – президент Российской ассоциации по связям с общественностью. Также его заслугой является введение специальности «связи с общественностью» в образовательную программу МГИМО. 
   С 1996 года РАСО проводятся международно-практические конференции по PR, участие в которых принимают и зарубежные специалисты по связям с общественностью.  
   Также начальный этап развития связей с общественностью связан с формированием рынка PR-услуг. Происходит появление первых PR-агентств в крупных городах, в коммерческих и государственных образовательных учреждениях вводится дисциплина «связи с общественностью».
2. С 1994 по 2002 год связи с общественностью продолжают развиваться. 
   В 1995 году в нашей стране принимаются федеральные законы, направленные на регуляцию деятельности по управлению общественными отношениями. Это такие нормативные акты, как законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Эти законы в совокупности направлены на развитие рынка товаров и услуг, добросовестной конкуренции, устанавливают свободу поиска и передачи информации любыми законными способами. 
   Связи с общественностью уже в то время проходили ускоренное развитие. Уже в 1997 году учреждаются различные национальные и региональные премии и конкурсы в области PR. 
Среди таких можно назвать «Серебряный лучник», «Белое крыло», «Хрустальный апельсин». 
   В этот же период формируется окончательная трехступенчатая система подготовки специалистов по связям с общественностью, которая включает в себя:
• краткосрочную подготовку специалистов в сфере рекламы 
• изучение связей с общественностью как дисциплины в рамках прочих специальностей
• и обучение связям с общественностью в рамках соответствующей специальности.
   В это время более 60 учебных заведений получают лицензии, позволяющие подготавливать специалистов по связям с общественностью.
   Об области PR появляются также периодические печатные издания. Среди них можно выделить такие как «PR в России», «Советник», «PR-диалог». 
   Немаловажным для развития российских связей с общественностью стало также участие в соответствующих международных организациях. Так, с 1997 года Россия становится полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью. 
   В 1999 году РАСО завершает создание национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, установившего базисные принципы поведения в этой области.
   В 2001 году благодаря инициативе РАСО в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ была включена профессия «связи с общественностью». Разработаны были также квалификационные характеристики PR-менеджеров.
3.    С 2003 года в российских связях с общественностью начинается новый период, который продолжается и сейчас. В настоящее время происходит развитие всех видов PR, технологии связей с общественностью применяются самыми разными социальными институтами, которые проводят активную коммуникацию со своими целевыми аудиториями. 
   Связи с общественностью в нашей стране не прошли того основательного, многолетнего формирования и развития, которое произошло с этой отраслью в странах Запада. Наличие некоторых исторических способов коммуникации между различными социальными институтами из-за своих особенностей нельзя назвать полноценным базисом для формирования современных связей с общественностью, однако и эти способы играют некоторую роль в развитии PR в нашей стране. Оформление российских связей с общественностью происходило и сейчас происходит в ускоренных темпах, так как развитие этой отрасли необходимо для современной России. 
 
 
 
Список литературы
 
1. Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 N 149-ФЗ.
2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
3. Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" от 13.01.1995 N 7-ФЗ.
4. Амирджанова А.Ф. Связи с общественностью: учебный курс. Центр развития электронного обучения. Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013.
5. Исаев И. А. История отечественного государства и права: учебник.— М.: Проспект, 2012.
6. Маяковский В.В. Агитация и реклама. Журнал «Товарищ Терентий» №14. – Екатеринбург, 10 июня 1923 г.
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. пер. с англ. А.Гостева и Т.Новиковой. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
 
 
 
...

Подробнее

Развитие PR в Европе. Истоки связей с общественностью

Тема реферата: Развитие PR в Европе. Истоки связей с общественностью
 
Содержание
 
Введе-ние……………………………………………………………………………3 
Глава 1. Истоки связей с общественностью…………………………………… 4 
Глава 2. Развитие PR в 20 веке………………………………………………….10   
2.1. История развития PR во Франции…………………………………………10   
2.2. Хронология развития PR в Великобритании………………………………13    
2.3. Развитие связей с общественностью в Германии…………………………16    
Заключение……………………………………………………………………….17   
Источники использованной литературы……………………………………….18
 
 
 
Введение
 
Public relations или связи с общественностью — это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решения, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности.  Проблема  связей с общественностью – одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Сегодня паблик рилейшнз один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма. В современном мире сложно представить какую-либо крупную организацию без PR агенства. Актуальность данной темы объясняется тем, что разобраться в сути системы public relaitions невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности. Объектом моего исследования следует считать исторические факты возникновения связей с общественностью в Европе. Предметом работы являются исторические сведения  развития PR в Европе. Цель — реферата историческое рассмотрение развития связей с общественностью в Европе. Для достижения поставленной цели необходимо поставить ряд следующих задач: проследить историю возникновения и развития PR в Еропе и выявить современные тенденции связей с общественностью в европейских странах.
 
 
 
 
Глава 1. Истоки связей с общественностью.
 
В современной науке сложилось представление, что о формировании института связей с общественностью можно всерьез говорить лишь с момента возникновения государств в древнейших цивилизациях. Не отрицая в целом справедливости подобного взгляда на связи с общественностью как самостоятельный и значимый общественный феномен, заметим, однако, что генетические корни интересующего нас явления лежат гораздо глубже и обнаруживаются уже в эпохе палеолита. Уже на том этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов можно обнаружить немало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны. В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды – все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе, с тем чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников.
И все же вполне оформившаяся, зрелая, нацеленная на четко осознанные цели связь с общественностью в ее «классическом» варианте обнаруживается только в эпоху античности. Именно возникновение урбанистической культуры, диктовавшей все возрастающую потребность в массовой коммуникации, послужило одним из веских оснований утверждения многообразных форм связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности и т.д.), серьезные социальные перемены (воз-никновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма в противоположность полусоциальному состоянию периода его становления) предопределили бурное развитие паблик рилейшнз. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там, где появляются государства, неизбежно возникает и социальная коммуникация. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им играть различные социальные роли.
Однако формирование государственных институтов и политической деятельности – это лишь один из главенствующих факторов развития специального типа связей с общественностью. Другой, не менее важный, социокультурный фактор связан с расширением границ общения, с началом важного периода в становлении коммуникативных процессов – переходом от преимущественно межличностной коммуникации к массовой.
Уже в античности специалисты обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики и публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественных митингах, образцы монументальной пропаганды – едва ли не все жанровые разновидности современного паблик рилейшнз. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика – в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы.
Многие специалисты считают, что без искусного владения ораторской речью карьера в те времена становилась в принципе невозможной. Среди знаменитых античных ораторов, прославившихся своими яркими речами, – Сократ, которому приписывается первенство в изложении ораторским способом крупных социальных программ, Демосфен, которого, по свидетельству Плутарха, сам народ нередко требовал к выступлению. При этом исследователи отмечают, что наиболее яркие ораторские произведения этих авторов чаще всего были связаны с острейшими политическими испытаниями, выпавшими на долю их поколений. А наряду с практикой красноречия в античном обществе сложилась и разветвленная система теоретического осмысления устного коммуникационного воздействия: школы ораторского мастерства, а также специальные пособия, «Риторики», трактующие искусство устного слова, прежде всего, преподавали своим ученикам именно искусство совещательной речи.
 Прообразом современной массовой газеты историки журналистики считают своеобразные ведомости о повседневной жизни Римской республики, настенные надписи, повествующие о текущих политических событиях и происшествиях.
Еще одна специализированная форма письменной связи с общественностью в ее массовом варианте – античная реклама. Среди ее разновидностей были как обычные граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы), так и тексты, созданные писцами по специальному заказу. Специальная агитация, пропаганда, реклама были весьма существенной частью социальной жизни общества уже в античные времена, и это еще одна весьма существенная закономерность развития связей с общественностью.
Крайне интересно проявление коммуникативных функций в таком важном ответвлении специализированной письменности, как античная историогра-фия. Государственные деятели, мыслители, ораторы античности нередко пытались повлиять на ход событий в своих полисах с помощью так называемых совещательных писем, писем-размышлений, писем-политических воззваний или открытых писем, которые и сегодня являются достаточно распространенным коммуникативным жанром.
Ее одной формой письменной связи с общественностью, весьма распространенной в античном обществе, является эпиграфика – тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стелах, триумфальных арках, призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков. Будучи своеобразным видом письменной связи с общественностью, такие «каменные письмена» отвечали прежде всего пропагандистским целям, а потому и заслужили наименование монументальной пропаганды.
При всем разнообразии знакового оформления актов связей с общественностью большинство из них в античные времена отличались одной общей характеристикой, они апеллировали к мифологическим и ритуальным, религиозным и вероучительным элементам сознания, как самих инициаторов взаимодействия, так и адресатов социальной информации.
Еще один закономерный момент организации связей с общественностью в древности – акцентирование внимания на временных и пространственных факторах, которым, как можно заключить из свидетельств историков и культурологов древнейших времен, отводилась особая роль.
Античность оставила человечеству не только многообразные примеры развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и ее коммуникативных граней. Родоначальником коммуникативного подхода считается Аристотель, трактовавший эту область человеческой деятельности как особого рода общение между людьми.
Таким образом, уже во времена античности связь с общественностью пред-ставляла собой достаточно зрелый и хорошо развитый тип деятельности по установлению контактов между участниками социальной жизни общества, отличалась многообразием форм (устная, письменная, изобразительная и т.д.), многофункциональностью (подчинялась целям информирования, пропагандирования, рекламирования и пр.), разветвленной системой жанров обращения (послание, политический портрет, биография, совещательная речь ). Историко-культурный анализ этого явления дает основания говорить о том, что акты связей с общественностью еще в древности подчинялись определенным закономерностям организации, а их несущие конструкции не только явно прослеживаются в современных вариантах связей с общественностью но и могут быть определены как их важнейшие аспекты.
В Средние века общественные отношения во многом были пронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей с общественностью хоть и не прервалось вовсе, но было приторможено, приостановлено, они отличались своей спецификой.
У эпохи Средневековья есть несколько ярко выраженных коммуникацион-ных особенностей:
• К ним в первую очередь можно отнести установку скорее на устное, нежели на письменное взаимодействие и слово (подавляющая масса населения была неграмотной, и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые – именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было бы реконструировать коммуникативную деятельность того времени).
• Вторая коммуникативная характеристика данного периода – особая «растяженностъ» коммуникации во времени и пространстве. Это объяснялось тем, что связи между населенными пунктами были ограничены, а контакты – нерегулярными и поверхностными. Специальные гонцы, служившие одним из важнейших каналов устной коммуникации, доставляли государственные известия в течение шести-семи недель, срочнейшие вести доходили за четыре недели. О том, с какой скоростью передавались сведения о социальных событиях первостепенной важности, свидетельствуют примеры, приводимые современными исследователями: так, весть о смерти Фридриха Барбароссы в Малой Азии достигла Германии через четыре месяца, а англичане узнали о том, что их король Ричард Львиное Сердце попал в плен в Австрии, только через четыре недели. Таким образом, временные и пространственные осо-бенности коммуникационных каналов Средневековья накладывали на связи с общественностью того времени явственно специфический отпечаток.
• Третья черта средневековой эпохи – духовная и идейная диктатура церкви, опиравшаяся и на ее экономическое богатство, и на обширную политико-организационную деятельность. Социальная коммуникация – как и художественная (в сфере искусства), и деловая (в сфере хозяйственной жизни), и научная (философия) и т.д. – существовала зачастую в формах, жанрах и рамках религиозного общения. Этим и объясняется, в частности, то, что социальная коммуникация нередко выступала в исследуемый период «под маской» или в форме религиоз¬ной проповеди, богословской полемики, папской буллы (официального послания) или иных церковных установлений.
Средневековье знало и институционализированные формы массового оповещения людей о тех или иных важных событиях. Это институты городских глашатаев, прежде всего призванных объявлять населению монаршую волю и решения, принятые городской властью, а также герольдов, не только сообщавших о рыцарских турнирах, но и обеспечивавших ритуальный порядок и соблюдение сложных иерархических правил их проведения. Тем самым глашатаи и герольды, помимо своих основных обязанностей, выполняли функции информирования, пропаганды, рекламы.
Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в таком популярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь.
Среди прочих методов коммуникационного воздействия выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому – восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала хрис¬тианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной». Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды, рекламы.
Подобные же функции были свойственны тем изобразительным формам коммуникации, которые относятся к геральдике: гербы городов, регионов, государств были призваны утвердить статус и вес того или иного самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость и в иносказательной форме — зачастую с помощью использования элементов мифологии — выразить различные идеи и символы.
Весьма сильной ритуальная основа взаимодействия оказывалась в Средние века и в такой значимой форме коммуникации, как выборы власти. Напри-мер, в Германии со времен Каролингов монархическая власть потеряла строго наследственный характер и сочетала в себе принцип наследственности с принципом избрания. Согласно Золотой Булле (1356), выборы германского императора проводились под руководством Майнцского архиепископа; некоторые современные исследователи обращают внимание на сугубо ритуализированную основу этих выборов.
Однако Средним векам известны не только смешанные, «наследственно-избирательные» формы высшей монаршей власти, не только постоянные совещательные органы при государях, но и подлинно народные представительные учреждения. Яркий пример такого собрания дает история Российского государства: это новгородское вече, имевшее чрезвычайно широкие законодательные, судебные, контрольные и избирательные функции. Собираясь весьма часто, служа «повседневным явлением новгородской общественной жизни» и имея четкий порядок проведения (строго определенное место – площадь перед Никольским собором, обязательное наличие высших должностных лиц и представителей всех пяти «концов» города и т.д.), это народное собрание было настоящей лицевой стороной, демократической «вывеской» государственного строя Великого Новгорода. При этом русские летописи и иные письменные источники – от берестяных «грамоток» до документов высшей церковной власти – сохранили свидетельства о целой палитре методов «предвыборной агитации» и борьбы за различные должности городского управления, которые сегодня мы называем «черными»: о случаях подкупа участников веча, прекращении подвоза хлеба и задержке новгородских купцов правителями других княжеств ради того, чтобы повлиять на политические решения Новгорода, подметных письмах и пр.
Средневековье – время сословий, корпоративных групп, различных цеховых объединений, и именно это открывало политическую возможность создания в феодальных государствах представительных учреждений. «Религиозная окраска» многих актов взаимодействия, политических по функциям и содержанию, специальные жанры коммуницирования (такие, как проповедь, папская булла, деятельность французских глашатаев и герольдов или пир у скандинавов) и другие формы связей с общественностью, характерные для Средних веков, внесли свой вклад в генезис современного ПР.
На заре Возрождения, пришедшего на смену Средневековью, социальное воздействие становится все более авторским, индивидуальным; развиваются и меняются жанры сообщений; информация находит яркое воплощение, в речах, в документах народных восстаний. [1].
 
 
Глава 2. Развитие PR в 20 веке.
 
Что же касается европейского PR, то история развития PR как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны. [2]
Принято различать четыре эры в истории европейского PR. «Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска согласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем установления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз. «Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продолжалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои действия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время придавать большое значение СМИ, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, способным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании». В 1970-1980-егоды — «третья эра», период расширения рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимо-стью национальной промышленности с промышленностью других стран, когда расширение рынков повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности. «Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций. Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. Наиболее значимыми среди европейских школ связей с общественностью можно считать французскую,  английскую и немецкую школы. [3]
2.1. История развития PR во Франции.
По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПР считается Люсьен Матра. 
Интересна история появления ПР во Франции. В 1924 году группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать ПР-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.
Ниже мы приводим периодизацию развития ПР во Франции, которую предложил теоретик и практик ПР Жак Ку де Фейак. (5 –стр. 28) 
Первый этап развития ПР во Франции – это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами.
В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать , поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений».(37) Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР.
В это период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома». 
Середина 50-х годов –начало 70-х годов – второй этап развития ПРво Франции. Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.
В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук- СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение , объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание. [4]
В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: « Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям , которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация , которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов.» (5-стр.56-57) 
Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю. [6]
70-е- начало 90-х годов – третий этап.Расширение рынков, расширение круга заинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественных отношений. Появляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона. В 1970 году появляется публицистическая работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным в сфере крупного бизнеса. В отличие от американской традиции корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционируют их в контексте общественного развития. Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массового характера, как в США. К тому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органов власти, а лишь на втором плане – давление на них. Французские индустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам. В политических ПР происходят изменения: появляется информация о личной жизни кандидатов, происходит сокращение дистанции между образами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты между кандидатами в президенты. 90-е годы –четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуникационных технологий, интернационализации бизнеса. В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия событий». Создание специальных событий как ПР-технология становится отраслью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценатство. Характерный пример: в 1996 году компания «Кока-Кола» организует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама». Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку посещают крупные VIP-персоны, деятели искусства, что привлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направляются на конкретные благотворительные цели. В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоббизма. 1995 год – год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных ПР. 1996 год – Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную ПР-акцию, целью которой является завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ. Политические ПР становятся развитой и масштабно финансируемой отраслью. Сферы применения ПР разделились между специализированными агентствами. Начинается процесс укрупнения агентств ПР за счет слияния. Создаются своего рода холдинги, системы агентств. Практика ПР-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка ПР. Создается Синдикат консалтинговых компаний, который занимается сертификацией фирм на рынке ПР. К концу 90-х годов французские ПР по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотов ПР-рынка Великобритании. Однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматизма мирового рынка выдвигают их на один из первых планов. « Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, неприемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей , что вполне на-ходится в русле французской гуманистической культурной традиции, спо-собной избегать скучной однозначности и раз навсегда закрепленных пра-вил» -Т.Лебедева 340-341 1999 Некоторые аналитики считают, что россий-ские ПР пойдут тем же путем. [5]
2.2. Хронология развития PR в Великобритании.
В Великобритании первые ростки организованных паблик рилейшнз пробились, вероятно, благодаря работе Страховой комиссии в 1911 году, когда была сделана попытка объяснить Закон о национальном страховании по инструкциям Джорджа Ллойда. Начало войны в 1914 году вызвало быстрый рост деятельности в области связей с общественностью как в Британии, так и за рубежом, которыми вначале занимался ряд отдельных правлений. В начале 1918 года такую политику проводили, главным образом, три организации: Министерство информации — в доминионах, союзных и нейтральных странах, Национальный комитет по военным вопросам — патриотическая пропаганда в Британии и комитет под руководством лорда Нортклиффа, который отвечал за пропаганду в странах противника. Более точно можно назвать эту работу смесью паблик рилейшнз и пропаганды. Эти организации после войны были ликвидированы, однако некоторые их функции были переданы другим ве-домствам, в основном отделу информации Министерства иностранных дел. В Министерстве военно-воздушных сил, с самого основания, в 1919 году, был чиновник, занимающийся прессой. Министерство здравоохранения в этом же году создало отдел по жилищной информации. В Нью-Йорке была открыта в 1920 году Британская библиотека информации (прообраз современной Британской информационной службы), и примерно в это же время были назначены пресс-атташе в британские посольства в Париже, Риме и Берлине. В 1932 году в штат премьер-министра была введена должность руководителя службы по связям с прессой. Отношения с прессой, таким образом, были приняты правительственными кругами. С 1918 года был установлен пост пресс-секретаря при королеве. В 1926 году было создано Императорское правление по маркетингу (ЕМВ) и с тех пор паблик рилейшнз стали использоваться в том смысле, в котором мы понимает их сегодня. СэрСтефен Таллетс, основавший, а затем возглавивший Институт паблик рилейшнз, стал руководителем нового органа, который имел целью "убедить граждан Британии, что Империя жива", причем ЕМВ использовало фильмы, плакаты, выставки, прессу и Би-би-си для достижения своих целей. Около трети ежегодного гранта, в миллион фунтов в год, получаемого от правительства, он тратил на широкое обсуждение этой проблемы. Работа ЕМВ была прервана осенью 1931 года, когда разразился серьезный экономический кризис. После ко-роткого объяснения ЕМВ было приказано переключить все свои ресурсы на организацию широкой компании в поддержку лозунга, выдвинутого премьер-министром: "Покупайте британское". Были использованы все средства связи, и кампания получила широкую поддержку. Ее успех превзошел все ожидания и впервые показал, насколько полезной может быть хорошо продуманная и организованная кампания паблик рилейшнз. Сэр Стефен Таллентс продолжал свою политику привлечения лучших актеров, режиссеров и экспертов в других областях, когда он возглавил работу по паблик рилейшнз в Почтовой службе в 1933 году. Многими признано, что именно тогда впервые и было введено само выражение "паблик рилейшнз" в Британии, заимствованное главой почтового ведомства, покойным Кингсли Вудом, у американцев. Интересные события в области организации связи с другими странами происходили в тридцатые годы. В 1932 году Би-би-си установило свое всеимперское радиовещание, которое в дальнейшем послужило основой для радиовещания за границу. Затем, в 1934 году, был создан Британский совет, целью которого явилось расширение связей с зарубежными странами в области культуры и образования. Общая схема развития имела следующий вид. Сначала создавались пресс-службы для ответов на запросы, которые развивались в подразделения паблик рилейшнз. К 1939 году департаменты паблик рилейшнз уже имелись во всех ведомствах, занимавшихся социальными проблемами (в частности, в таких, как министерства труда и здравоохранения), а также в трех ведомствах, имеющих дело с вооруженными силами. Министерство информации в 1939-1946 годы. С началом войны в 1939 году Министерство информации было создано вновь. Этот крупномасштабный правительственный проект по паблик рилейшнз проходил параллельно с созданием отделений паблик рилейшнз во всех родах войск. Министерство информации внесло огромный вклад в успешное завершение войны, и совместная работа всех талантливых людей дала замечательные эффективные результаты. После войны было решено заменить Министерство информации неминистерским департаментом — Центральной службой информации. Паблик рилейшнз в местном самоуправлении и промышленности. В 1937 году Национальная ассоциация служащих местного самоуправления, известная в настоящее время как Ассоциация служащих национального и местного управления, назначили представителя по паблик рилейшнз, и это было подкреплено установлением системы назначения таких представителей. Прогресс в области паблик рилейшнз при местном самоуправлении обсуждался. Британская промышленность не проявила большого интереса к паблик рилейшнз до 1945 года, но в тех пор их роль в промышленности стала быстро расти. Путь, по которому PR в промышленности развивались в течение последних 50 лет. В целом, следует отметить, что в то время, как паблик рилейшнз (PR) в сфере бизнеса зародились и достигли своего развития в США, Великобритания была первой в сфере их развития на правительственном уровне, в политике и некоммерческих областях. [7]
Институт паблик рилейшнз  и Ассоциация консультантов по паблик ри-лейшнз. Институт паблик рилейшнз (IPR) был образован в Соединенном королевстве в 1948 году и сыграл значительную роль в становлении профессии. Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз (PRCA) является профессиональной ассоциацией консультационных фирм паблик рилейшнз и ведет весьма активную деятельность по упорядочению их работы. Образование Международной ассоциации паблик рилейшнз. В Великобритании наиболее значительным теоретиком PR коммуникаций в послевоенный период стал основатель британской школы Д. Грирсон, который в1950-х гг. написал ряд научных статей, посвящённых этике PR. В Великобритании наиболее значительным теоретиком PR коммуникаций в послевоенный период стал основатель британской школы Д. Грирсон, который в1950-х гг. написал ряд научных статей, посвящённых этике PR. Британский социолог Сэм Блек полагает, что PR могут быть успешными только тогда, когда основаны на нормах этики и осуществлены честными путями. В PR цель никогда не оправдывает применение ложных сомнительных или вредных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, социально приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии
Главные этические принципы, в соответствии с которыми должны строиться связи с общественностью, сформулированы С. Блеком: открытость, правдивость информации, опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, давления на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение к личности, ориентация на человека и его творческие способности. По мнению С. Блека, сущность PR неотъемлема от категорий гуманистической этики.
 
2.3. Развитие связей с общественностью в Германии.
Немецкая школа PR формировалась в условиях «экономического чуда» второй половины 1950-х гг. Характер идеологии немецкой модели PR был предопределён послевоенной социально-экономической и политической ситуацией в ФРГ. Эта модель прежде всего ориентировалась на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей и была направлена на то, чтобы помочь им преодолеть чувство запустения, характерное в условиях политической, экономической и моральной разрухи в стране, долгое время терпевшей нацистское владычество. PR рассматривались как инструмент интерпретации общественного мнения с целью конструктивного диалога и интеграции различных слоёв общества в нравственно обновлённую нацию. Немецкие социологи полагали, что при помощи PR как инструмента социального взаимодействия, можно достичь взаимопонимания людей в политической, экономической, социальной сферах и преодолеть отчуждение. Психологические диссонансы и фрустрацию. Альберт Оэкл – основатель немецких PR. По его концепции, задачи PR – помощь в ориентации в обществе, в получении правдивой информации и формировании собственного мнения. Также в Германи по этике PR известны труды К. Хундхаузера, Е. Фогеля, А. Шмидта. [8]
 
 
 
Заключение
 
Таким образом, связи с общественностью представляют собой систему ин-формационно-аналитических действий,  принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Предложенная эволюция профессиональной этики PR-деятельности показывает главные тенденции процесса становления не только профессии и её нравственных стандартов, а также основные этапы и национальные отличия специфики этики PR странах Европы, объединённые определяющими демократическое общество гуманистическими принципами свободы, достоинства, нравственного самоутверждения.
 
 
 
Источники использованной литературы
1. http://studopedia.ru/1_13569_pablik-rileyshnz-istoki-i-istoriya-razvitiya.html (глава 1)
2. http://bibliofond.ru (глава 2)
3. http://diplomba.ru/work/16845 (глава 2)
4. Е.А. Нечаева ЗАРОЖДЕНИЕ И РАЗВИТИЕ PR В ЗАРУБЕЖНОМ СОЦИУМЕ
5. http://studopedia.org/8-197842.html (глава 2)
6. http://www.studfiles.ru/preview/1455843/page:2/ (глава 2.1)
7. http://redreferat.ru/PR-v-Velikobritanii-art610.html (2.2)
8. http://scienceproblems.ru/osobennosti-razvitija-etik/2.html (2.3)
 
 
 
 
...

Подробнее

PR: многообразие определений и понятий

Тема реферата: PR: многообразие определений и понятий
 
ОГЛАВЛЕНИЕ
 
Введение 3
1. PR: многообразие определений и понятий 4
2. История развития связей с общественностью (PR) 8
3. Связи с общественностью как профессиональная деятельность 13
4. Связи с общественностью в различных сферах 15
4.1 Связи с общественностью в государственной сфере ………………………15
4.2 Связи с общественностью в политической сфере ……………………………16
4.3 Связи с общественностью в экономической сфере …………………………18
Заключение 20
Список использованной литературы 21
 
 
Введение
 
Термин "связи с общественностью" (PR) является точной калькой с английского "public relations". Основой данного словосочетания, как мы видим, служит слово "отношения". Следовательно, в современной теории и практике, под "связями с общественностью" может пониматься процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования.
На сегодняшний день, связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью являются, прежде всего, последовательной долгосрочной работой, которая нацелена на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, то есть исходящего из интересов общества, а не своих личных.
Цель данной работы – всесторонне рассмотреть понятие PR.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
- дать определение термину «связи с общественностью», PR;
- рассмотреть историю развития PR в России и за рубежом;
- выделить цели, задачи, виды и функции PR;
- дать характеристику PR в некоторых сферах применения.
 
 
1. PR: многообразие определений и понятий
 
Сегодня насчитывается более 500 различных определений понятия «связи с общественностью». Классическим считается следующее: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В этом определении заложены стратегические цели деятельности в области СО, декларируются ценности, связанные с этим понятием.
Также, стоит отметить и другое определение, Пиар (PR) – это планируемые продолжительные действия, направленные на образование и поддержание отношений между целевой аудиторией и компанией. Главные особенности пиара в том, что он формирует благоприятное для организации общественное мнение и воздействует на него для повышения репутации.  Основные пиар методы: статьи в прессе, интервью, работа с аудиторией в «social media», инфошум.
На основании анализа ряда определений СО можно дать следующее универсальное определение: «Связи с общественностью – это деятельность, направленная на установление, формирование и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее общественностью». При этом под общественностью организации понимается любая группа людей, в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации. Выделяют две группы общественности: внутреннюю и внешнюю.
Термины СО и «пиар» в настоящее время в русском языке получили разную смысловую нагрузку. СО чаще употребляют, когда речь идет об учебной дисциплине, ее преподавании, научном исследовании, официальных документах. «Пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результат.
Стоит отметить функции пиара:
- внутренние функции, затрагивают действия внутри компании;
- внешние функции, направлены на формирование имиджа, информирование о деятельности бренда и его продуктах. 
Основной целью пиара является создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью. В качестве других целей пиара можно обозначить: позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации. 
Задачами пиара являются: 
- установление и поддержание связей с прессой; 
- привлечение внимания с целью создания известности, популярности; поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий; 
- расширение сферы влияния компании; предотвращение кризисных ситуаций, выход из них; лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию. 
Роль пиара, заключается в том, чтобы максимально воздействовать на общество, используя различные средства пиар, для формирования репутации и известности бренда. 
Сходными с СО понятиями являются «пропаганда», «маркетинг» и «реклама». Все это – формы коммуникации с общественностью, однако у них есть принципиальные отличия по целям, задачам, методам и направленности коммуникации.
Различают множество видов СО:
- коммерческие и некоммерческие; 
- политические и государственные;
- внешние и внутренние; 
- позитивные и негативные;
- повседневные и антикризисные; 
- персональные, организационные, товарные;
- пиар-сопровождение и пиар-продвижение; 
- медиа-рилейшнз и ивент-рилейшнз и другие.  
Кроме того, в России существует специфическое деление СО на «черный пиар», «желтый пиар», «серый пиар», «зеленый пиар» и т. д
Черный – подразумевает под собой использование, так называемых, «грязных» методов и средств достижения целей (обман, подкуп, скандалы). Как правило, его задачей является опорочить конкурентов. Множество примеров подобного пиара можно наблюдать в период избирательных кампаний.
Белый пиар — подразумевает легальные методы формирования репутации, которые раскрывают положительные стороны продукта и преимущества бренда, не затрагивая при этом конкурентов.
Розовый — основан на технологиях мифов и легенд. К примеру, методом розового пиара считается создание истории фирмы, когда рассказываются, какие неудачи преодолела фирма на пути к успеху.
Зеленый PR – основан на корпоративной ответственности в сфере защиты окружающей среды (сокращение объемов использования пластика для упаковки, материальная поддержка экологических инициатив и т.п.).
Желтый — использует в качестве пиар методов оскорбительные элементы для привлечения внимания. Примеры пиара, в данном случае, часто можно увидеть в политике, а также шоу-бизнесе.
Серый пиар — подразумевает, что объект не рекламируется напрямую, «нужная» информация подается завуалированно (например, через отзывы на форумах, «случайно» в новостях и т.д.).
Коричневый пиар тесно связан с пропагандой (в основном, неофашистских идей и ксенофобии).
Социальный пиар используется для формирования положительных моделей поведения (например, благотворительность, либо донорство). Также, в последнее время под социальным пиаром подразумевают активность компании в социальной среде (примером такого вида в интернете, может послужить деятельность в сообществах социальных сетей). 
Особенностью вирусного пиара можно считать тот факт, что он распространяется сам по себе через общение между людьми. Главным, в этом пиаре, является необходимость придумать интересную тему, которая будет активно обсуждаться (в витрине магазина поставить моделей в купальниках, устроить флешмоб и т.д.).
Методы конфликтного пиара, а основном, применяют в сферах столкновения интересов, то есть конкуренции, противостояния бизнеса и государства и т.д.
 
2. История развития связей с общественностью (PR)
 
Рассматривая развитие связей с общественностью в исторической ретроспективе, выделяют несколько хронологических этапов.
Этап «протопиара» – с древнейших времен до середины XIX века. Характеризуется проявлением отдельных элементов и приемов СО, однако их использование еще не было комплексным, систематическим и целенаправленным.
I. 1850–1900годы. Модель рекламы или «паблисити». Характерен односторонний, манипуляторский подход, основной девиз – «сбыть и уйти».
II. 1900–1920 годы. Модель общественной информации. СО становятся специфической формой журналистики, основная задача – публикация имиджевых материалов, большое внимание уделяется правдивости сообщений. Сохраняется односторонность процесса коммуникации.
III. 1920–1960 годы. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерно изучение установок аудитории с целью их изменения, по-прежнему преобладают манипуляторские тенденции.
С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее основной принцип – взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций.
Корни такого общественного явления, как СО, обнаруживаются уже в эпоху палеолита, когда находятся свидетельства существования прокоммуникативных приемов, призванных подчеркнуть роль лидера, обозначить его статус, привлечь внимание к его деятельности.
Периодом расцвета «классического протопиара» стала эпоха Античности. Именно тогда оформился основной инструментарий СО: ораторское искусство, публичное письменное информирование граждан о текущих событиях (прообраз СМИ), реклама, монументальная пропаганда, устроение массовых акций и развлечений.
В Средние века развитие методов и форм СО было приостановлено и получило несколько характерных черт, в числе которых глубокое проникновение религиозности, приобретение особого значения символов и ритуалов, временная и пространственная растяженность коммуникаций.
Коренным образом формы СО изменились с наступлением эпохи Возрождения и Нового времени.  Это связано в первую очередь с появлением книгопечатания и, как следствие, развитием форм массовой коммуникации, в частности появлением журналистики.
Особенно активно первичные PR-технологии использовались в ходе борьбы североамериканских колоний за независимость и становления США. Политическая деятельность «отцов-основателей» США заложила основные принципы американской концепции СО и на практике показала эффективность налаженных связей с публикой в решении масштабных политических вопросов. 
В середине XIX века сформировались основные элементы и механизмы СО, позволившие говорить о возникновении СО как самостоятельного специального вида деятельности. Начиная с этого времени в США PR-технологии проникают во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, правительственную и социальную сферы, в шоу-бизнес. 
Первые профессиональные PR агентства в форме «бюропа-блисити» появились в 1900 году в Бостоне. Позже службы по СО создаются при железнодорожных и телекоммуникационных корпорациях, в автомобильной и других отраслях промышленности.
Большой вклад в развитие СО внес американский журналист и специалист А. Ли. Он заложил научные основы СО и впервые успешно применил их на практике. А. Ли также считается основателем такого направления СО, как коммуникации в условиях кризисов.
Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию СО как профессиональной деятельности, особое развитие в это время получили правительственные СО. В свою очередь, это послужило главным стимулом активного послевоенного развития СО. Период с середины 1940-х до середины 1960-х годов считается эпохой настоящего бума в области СО. Во многих странах начали формироваться собственные научные школы СО. Так, в период «немецкого экономического чуда» 1950-х годов в Германии сложилась особая концепция СО, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать эффект отчужденности людей.
На рубеже XX–XXI веков в мире сформировался зрелый, насыщенный рынок услуг в области СО. Вместе с тем СО все в меньшей степени остаются общим понятием и в большей степени распадаются на узкие специализированные направления, такие как работа по связям с государственными¬ органами, связи со средствами массовой информации, управление¬ корпоративным имиджем, преодоление кризисных ситуаций и так далее.
Развитие СО в России имело свою специфику. На начальных этапах, в период Средневековья, развитие протопиар-технологий в нашей стране шло в целом в соответствии с европейскими тенденциями.  Вместе с тем система самодержавной монархии, трансформировавшаяся с наступлением Нового времени в императорский абсолютизм, оказалась серьезным тормозом на пути прогрессивных преобразований в России, что проявилось и в том, что сфера СО долгое время оставалась неразвитой, преобладали пропагандистские тенденции. Установление советской власти и складывание советского государства с его жесткой иерархией власти и административно-командной системой управления экономикой поставили СО на службу государственным интересам, по сути заменив СО пропагандой.
Пропаганда в Советском Союзе пронизывала все сферы жизни общества, стала главным идеологическим инструментом советского общества. На определенных этапах это достигло своего результата. Так, благодаря мощным пропагандистским усилиям СССР, особенно в 1930-е годы, имел весьма привлекательный имидж в глазах многих людей как внутри страны, так и за ее пределами. В этой борьбе за владение умами масс широко использовались приемы пропаганды и агитации, впоследствии нашедшие свое место и в арсенале СО. Среди них наглядная агитация, кинематограф, организация массовых акций и движений, фольклор, система «социалистического просвещения» и т. п.
С наступлением перестройки характер развития СО в нашей стране изменился. С конца 1980-х годов начался бум создания отечественных PR агентств. Особенностью процесса формирования российских СО стало то, что, с одной стороны, они вобрали в себя черты агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны, начали перенимать зарубежные методики и технологии. Важной особенностью российских СО стала их преимущественная политическая ориентация, а не экономическая, как за рубежом. 
Начиная с середины 1990-х годов СО начали активным образом проникать в регионы, во властные и политические структуры, в частный бизнес. Особенностью этого процесса стало «насаждение» СО «сверху».
В целом, можно сказать, что к началу XXI столетия СО пустили на российской почве глубокие корни и сегодня практически ни в чем не уступают западной PR-практике.
 
3. Связи с общественностью как профессиональная деятельность
 
Институциональное оформление международных органов в сфере СО произошло сразу по окончании Второй мировой войны на волне всеобщего интереса к этой сфере деятельности. Основные вехи этого процесса:
- 1945 г. – начинает выходить «Журнал по связям с общественностью» («Public Relations Journal»);
- 1948 г. – в результате слияния американских региональ-ных ассоциаций образуется Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America (PRSA)); 
- 1955 г. – в Лондоне создается Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA));
- 1959 г. – формируется Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP).
Формирование аналогичных российских структур произошло одновременно с распространением в стране СО как вида деятельности. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была образована в 1991 году. К 2001 году РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций, и сегодня она является самым крупным и авторитетным профессиональным объединением специалистов по СО.
С 1992 года на факультете международной информации МГИМО впервые в нашей стране появилась специализация «Связи с общественностью».  В течение 10 последующих лет она была лицензирована уже в 100 российских вузах, в нескольких десятках вузов преподавалась в качестве обязательного курса.
1996 году начал выходить первый российский профессиональный периодический журнал о СО «Советник», сегодня число специализированных изданий превышает десяток. 
1997 году учреждается национальная премия в области развития СО «Серебряный лучник», в 2000 году появляется Всероссийская премия студенческих работ в области СО «Хрустальный апельсин». 
2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных специалистов по СО. 
Большинство профессиональных организаций в сфере СО имеет свои кодексы этики. Эти документы устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Самым первым в 1950 году был принят Кодекс PRSA, он оказал наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Кодекс PRSA основывался на следующих принципах: выполнять свои профессиональные­ обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональ­ные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской­ работы. 
Эти принципы были развиты в Кодексе профессионального поведения IPRA, принятом в 1961 году. 
Российский же кодекс профессиональных и этических принципов в области СО был утвержден РАСО 26 сентября 2001 года. 
 
4. Связи с общественностью в различных сферах
 
4.1 Связи с общественностью в государственной сфере
 
Основными задачами развития СО в государственной и правительственной сферах являются: 
- освещение деятельности органов государственной власти, формирование и поддержание положительного имиджа органов государственной власти; 
- обеспечение активного участия населения в государственных программах; 
- просвещение общественности в вопросах законодательства, права, других аспектах повседневной жизни;
- поощрение поддержки населением государственной политики и программ. 
Сегодня в России ключевой задачей государственных PR-служб является обеспечение доступа к информации о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления. Формы и виды доступа к информации, а также перечень информации о деятельности органов государственной власти, обязательной к размещению в открытом доступе, определены действующим законодательством РФ. 
История существования пресс-служб в высших органах государственной­ власти России (президента, правительства, Государственной думы) насчитывает два десятилетия, и за это время их деятельность прошла путь от импровизационной до системной модели. Как отмечают специалисты, в 1990-е годы, например, пресс-секретарь президента был в значительной степени политической фигурой и мог делать собственные заявления, тогда как в 2000-е годы он уже исполнял сугубо организационные функции. 
Изменились и подходы к организации распространения информации в сторону большей открытости. Во многом это связано с развитием новейших технологий коммуникаций и ростом возможностей виртуального пространства.  Например, раньше информация пресс-служб президента и правительства в основном рассылалась по редакциям СМИ, сейчас размещенная на сайте информация может самостоятельно заимствоваться журналистами. 
Помимо основных, достаточно стандартных функций, закрепленных в их положениях и должностных инструкциях сотрудников, пресс-службы государственных структур имеют часто и ряд дополнительных задач, таких как формирование событийного контента в деятельности первого лица или ознакомление журналистов со структурой и полномочиями того или иного государственного органа.
Основополагающим принципом сотрудничества пресс-службы с журналистами в органах власти, как и в других структурах, является равноправное партнерство.
 
4.2 Связи с общественностью в политической сфере
 
СО в политической сфере охватывают следующие направления деятельности:
- предоставление консультационных услуг политическим организациям¬ и политическим деятелям, формирование их имиджа;
- политический лоббизм; 
- организация и проведение избирательных кампаний. 
Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по СО прямой консультативной помощи предприятиям, организациям, учреждениям, принимающим участие в политической деятельности.
Перед политическим консультированием должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента. Существует несколько моделей политического консалтинга: разовое, долгосрочное, групповое, и индивидуальное консультирование. 
Лоббирование – одно из самых сложных направлений СО, его суть в оказании влияния на законодательную деятельность и применение законов с целью достижения одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления в интересах определенных групп.
Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование. Непосредственное лоббирование является основной составляющей лоббистской деятельности, при которой происходит прямое взаимодействие с законодателями, осуществляется прямая защита интересов. Опосредованная лоббистская деятельность называется также местной и является второй составляющей. Она предполагает личное общение с местными СМИ, осуществление контроля за общественными обращениями в государственные и законодательные органы на местном уровне. Имеет наибольшую эффективность, так как решает поставленные задачи на месте.
Самыми распространенными формами лоббистской деятельности являются социологические опросы, конференции, семинары, рассылки писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.
Наиболее ярким направлением СО в политической сфере является организация и проведение избирательных кампаний. Избирательная кампания – это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Выделяют три основных этапа избирательной кампании: выдвижение кандидатов, предвыборная борьба, подведение итогов выборов.
 
4.3 Связи с общественностью в экономической сфере
 
Экономика является третьей масштабной сферой применения СО. Выделяется несколько основных направлений деятельности по СО в экономике: отношения с потребителями, отношения с инвесторами, реклама, спонсорство и файндрайзинг. 
Работа служб по СО в бизнес-структурах значительно отличается от аналогичных служб в государственном или политическом секторе.  В первую очередь это выражается в том, что пресс-служба на предприятии, как правило, входит в маркетинговый блок, главной задачей которого является не формирование имиджа, а продажа продукта. Отличается и целевая аудитория – в бизнесе это клиент, которого нужно привлечь или удержать. Другая специфическая черта – работа в условиях конкурентного рынка, вынуждающая применять эффективные и порой нестандартные приемы. Работа пресс-службы бизнес-организации в значительно большей мере зависит от размера бюджета, заложенного на PR-деятельность. Важным обстоятельством является то, что пресс-служба в коммерческих структурах очень плотно взаимодействует с рекламными подразделениями­.
Определений рекламы, как и определений СО, существует множество.  Одно из наиболее простых определений было дано в Большой советской энциклопедии: «Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них». Сегодня реклама рассматривается как специальная форма коммуникации­, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта; информационный механизм экономики; платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг; информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары и услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.
Основными видами рекламы (по содержанию) являются: информативная, увещевательная, эмоциональная, напоминающая, подкрепляющая, имиджевая. 
Общепринятой моделью восприятия, используемой в рекламе, считается модель, включающая цепочку: внимание – интерес – желание – мотив – действие. Прежде всего реклама должна привлечь внимание. Затем – пробудить интерес. После этого вызвать желание пользоваться рекла­мируемым товаром. Следуют размышления, приходит решение и, наконец, совершается действие – товар приобретается.
 
Заключение
 
Решив, поставленные в начале работы задачи, и тем самым, достигнув главной цели работы, хотелось бы подвести итог.
«Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания¬, основанного на правде и полной информированности». В этом определении заложены стратегические цели деятельности в области СО, декларируются ценности, связанные с этим понятием.
Сходными с СО понятиями являются «пропаганда», «маркетинг» и «реклама». Все это – формы коммуникации с общественностью, однако у них есть принципиальные отличия по целям, задачам, методам и направленности коммуникации.
Кроме того, в России существует специфическое деление СО на «черный пиар», «желтый пиар», «серый пиар», «зеленый пиар» и так далее. В работе, была дана краткая характеристика всем подобным видам СО.
Также, в работе были определены основные этапы развития СО с древнейших времен и до настоящего времени, выделена специфика развития СО на каждом из этапов, а также рассмотрены его региональные особенности. Кроме того, дана характеристика СО в основных сферах применения.
В целом, можно сказать, что к началу XXI столетия СО пустили на российской почве глубокие корни и сегодня практически ни в чем не уступают западной PR-практике.
 
Список использованной литературы
 
1. Алексеева, И. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду / И. Алексеева, Т. Гуляева. – М., 2012.
2. Белов, А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб, пособие / А. А. Белов. – СПб. Северо-Запад, Ростов н/Д: Феникс, 2005.
3. Гнетнёв, А. И.  Современная пресс-служба: учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. – Ростов н/Д: Феникс, 2010.
4. Грачев, А. С. PR-служба компании / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. – 2-е изд. – М., 2012.
5. Кузьменкова, М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог: учеб, пособие / М. А. Кузьменкова. – М., 2010.
6. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2007.
7. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: Мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М. : 2010.
8. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Ваклер, 2011.
9. Тодорова, О. В. PR в цифровую эру. Искусство коммуникации / О. В. Тодорова. – М.: 2012.
10. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: Теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М., 2013.
 
...

Подробнее

Роль Э.Бернейза в становлении профессии «советник связям с общественностью»

Тема реферата: Роль Э.Бернейза в становлении профессии «советник по связям с общественностью"
 
 
Содержание
Ведение
1. Определение "связи с общественностью", его цели и задачи
2. Биография Эдварда Бернейза
3. Профессия "советник по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом
Заключение
Список используемой литературы
 
Введение
Связи с общественностью или, что равнозначно, "паблик рилейшнз" (ПР) — важная часть современного бизнеса . Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР — агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование ПР — технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики.
 
1. Определение "связи с общественностью", его цели и задачи
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Термин паблик рилейшнз получил широкое распространение в XX веке во всем мире. Распространение нового термина, было связано с развитием рынка и большого бизнеса, ростом конкурентности общественных отношений и становлением гражданского плюралистического общества в западных демократиях. На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие "связи с общественностью", в Болгарии — "общественные коммуникации", в Белоруссии — "общественные связи" "Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Каждый автор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспекты этого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно — взаимоотношения между субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
""Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".
Для понимания сути ПР этого определения не достаточно. "Паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.
Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Подобное определение представляется излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония .
Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. ) определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".
Паблик рилейшнз — это наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью (международный Вебстерский толковый словарь). Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации,
- менеджмент проблем,
- паблисити продукта,
- отношения с инвесторами,
- финансовые коммуникации,
- лоббирование (многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил),
- общественные отношения,
- отношения с масс-медиа,
- коммунальные проблемы,
- менеджмент кризисов,
- менеджмент событий,
- спонсорство,
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".
Эдвард Бернейз при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.
При этом ПР следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" ПР. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, ПР достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области — псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация — слово", то ПР в ситуации "слово — ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия ПР производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты.
Реклама же, в отличие от ПР, расположена на платных страницах газеты. ПР стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным. Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Более того, как отмечает французский специалист по ПР Филипп Буари, реклама и ПР являются у них разными профессиями: "У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д." ("Советник". — 1997. — № 12. — С. 11).
Подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме.
Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, ПР одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной — наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство — на создание нового объекта.
Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".
Паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.
 
2. Биография Эдварда Бернейза
Эдвард Бернейз /Edward Bernays/ выходец из известной семьи австрийских евреев, племянник создателя школы психоанализа З. Фрейда, переехавший в США и создавший там теорию и практику науки общественных отношений, т. е. то, что сегодня называется пиаром. Эдвард Бернейз родился 22 ноября 1891 года, умер 9 мая 1995 года. Его иногда называют "Отцом пиара". Культурное воспитание познакомило его с огромной властью идей, так же как с привилегиями и земными благами богатой семьи.
Его история по-своему интересна и для тех, кто интересуется историей европейского еврейства времен Катастрофы. Немногим известно, какую трагедию пережила во время войны эта успешная и счастливая семья. Что они пережили во время Катастрофы, не знает и не узнает никто — можно только догадываться. Но самый тяжелый кошмар ждал Эдварда уже после войны. Он узнал из достоверных источников, что его учебное пособие "Кристаллизируя общественное мнение" была одной из настольных книг главного идеолога фашизма Геббельса. К счастью, эта личная драма, по-своему переживаемая ученым до конца его долгой жизни, не помешала ему продолжить работу по развитию как теории, так и практики PR. Прежде всего, Бернейз — автор первого курса по PR, прочитанного еще до второй мировой войны в университете Нью-Йорка и первой книги по современным PR — "Кристаллизируя общественное мнение" (1923г). Свою школу пропаганды он прошел в годы первой мировой, а в мирной жизни решил, опираясь на достижения социологии и социальной психологии, что действовать надо по-другому, тоньше и гибче, чем пропагандисты. Должность "советника по связям с общественностью" тоже придумал именно он. Бернейз был пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций.
Начал свою карьеру "пиарщика" в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета С. Дягилева. В те времена реклама еще была на довольно низком уровне, поэтому у начинающего специалиста было обширное поле деятельности.
Позднее работал с "Проктер энд Гэмбл", "Дженерал Моторс", Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал "Лайф" включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.
Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации, в огромной американской пропагандистской машине настроенной на оформление, рекламирование и продажу войны в качестве единственного способа "сделать мир безопасным для демократии". Комитет установил шаблон, в котором были сформированы маркетинговые стратегии для будущих войн. На тот момент на рынке еще не существовало такой профессии как пиарщик. Бернейс стал одним из первооткрывателей этой сферы человеческой деятельности. Во многом он полагался на труды Зигмунда Фрейда, который "раскладывал" человеческую сущность на мельчайшие частицы. Он использовал идеи своего дяди при создании современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
В 1920-х Бернейз вел практику объединения корпоративных коммерческих кампаний с социальными проблемами. Работая на американскую Табачную компанию, Э. Бернейз убедил феминисток Нью-Йорка поддержать сигареты "Lucky Strike" как символ "Факела Свободы".
В 1923 году Эдвард Бернейз издал свою первую книгу. В ней он ввел многие современные понятия и термины. Эта книга стала прорывом в мире рекламы, потому что в ней автор сумел многие вещи расставить по свои местам и доступны языком объяснить азы маркетинга и пиара.
В 1929 году Бернейз организовал первое мировое мероприятие, придумав "Золотой Юбилей Света" — международное празднование, ознаменовавшее 50-ю годовщину электрической лампочки, для Дженерал Электрик.
На протяжении многих лет его жена Дорис Фляйшман была не только другом, но и партнером, соавтором многих идей, сформировавших подходы к отношениям бизнеса и общественности. Очень скоро должность"советника по связям с общественностью" становится неотъемлемой частью как политических, так и бизнес-структур. Представители американского бизнеса видят, что есть ситуации, когда выгодней нанять советника по PR на определенный срок для работы над проектом, а есть случаи, когда дешевле взять специалиста в штат и платить зарплату. Среди PR консультантов много евреев, в том числе и тех, кто в 30-е годы XX века интуитивно почувствовал силу фашистской пропаганды и опасность, которая грозит европейскому еврейству. Опыт работы по формированию общественного мнения, который накопили эти люди в предвоенные годы, оказался поистине бесценным в годы Второй мировой.
Со временем популярность Эдварда Бернейза росла. Он зарекомендовал себя как настоящий профи, знающий все о своей работе. К нему обращались многие американские президенты, руководители крупных мировых компаний. Так же в числе клиентов Бернейза могли оказаться Гитлер и Франко, но он отказал этим людям, как будто предвидев их дальнейшую судьбу. На данный момент труды этого великого человека изучают все люди связанные с пиаром. Его работы были основаны не на убеждениях и просьбах, а на подсознании человека, которым он умело манипулировал. Долгая жизнь (в 80 лет он еще иногда выступал с лекциями), великолепно написанные книги, целая плеяда талантливых учеников и тысячи последователей во всем мире — достойное завершение истории о человеке, который научил предпринимателей и политиков учитывать интересы общества, а общество — ценить порядочность и открытость лучших представителей бизнеса.
 
3. Профессия "советник по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом
Благодаря первой книге Бернейза ("Кристаллизуя общественное мнение") тысячи американцев познакомились с новой концепцией деятельности по созданию паблисити и профессией "советников по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Особенность же новой специальности заключалась в том, что из односторонней улицы информирования и убеждения общественности клиентом, их общение превращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовал взаимодействию между клиентом и общественностью. В качестве основной задачи сформулировали следующую — "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого… Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью…"
Свою цель как профессионала Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности фирмы черты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или — обратная задача — определить ценности и установки общественности и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно "кристаллизацией общественного мнения" и "конструированием концептов".
Существуют три основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей цели послание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель для политики и действия. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием. "Советник по PR — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". [Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998, стр. 245] . Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.
Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них — в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 — в консалтинговых агентствах, остальные — в качестве независимых консультантов.
Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся.
При планировании стратегии деятельности служб по связям с общественностью, последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
 
Заключение
Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов.
Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения и компании понимают необходимость привлекать ПР — специалистов к принятию решений по всем более или менее существенным управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является свидетельством эволюции роли ПР — практиков в современном обществе.
Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.
Технологии и методы "отца пиара"- Эдварда Бернейза широко используются и по сегодняшний день, а созданная им профессия — "советник по связям с общественностью" признана обществом и является необходимой и специалистов этой области специально обучают в учебных заведениях.
 
Список используемой литературы
1. Берлова О.А., ЗахаровВ.П., КолесниковаВ.Б., КочиневаА.Л. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для "зеленых". / Ред.-сост. — Берлова О.А. — М.: Изд-во МСоЭС, 2003.
2. В.А. Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков Связи с общественностью в политике. Учебное пособие
3. PR : понятия , история , структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью . — М ., 2001
4. "Советник". — 1997. — № 12.
5. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998
6. Электронная библиотека "Гумер"
7. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. — М.: Экогнгомистъ, 2005
 
...

Подробнее

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА)

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА)
РЕФЕРАТ
 
Оглавление
Введение 2
2 Инструменты маркетинговых коммуникаций 4
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара. 7
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций 10
2.3 Личные продажи 12
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций 13
Заключение 17
Список литературы 18
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
 
За последние десятилетия в связи с изменением образа жизни людей в России появилось множество совершенно новых профессий, связанных с рыночными отношениями, о которых прежде ничего не было известно, в отличие от западных стран, где рыночные отношения давно уже укрепились в экономической сфере. 
В качестве одной из таких профессий можно назвать профессию маркетолога, занимающегося продвижением товара, его сбытом, в том числе рекламой и связями с общественностью. 
Успех работы организации и ее положeние на рынке в значительной степени зависят от оптимальной организации внутренней деятельности организации, от компетентного подхода к управлению. Место предприятия (фирмы) в рыночных структурах во многом влияет на организацию процесса коммуникаций.
В условиях жесткой рыночной конкуренции добиться успеха можно только в том случае, если организация (предприятие, фирма) будет иметь свои постоянные контактные аудитории, с которыми она непрерывно осуществляет коммуникации. Сегодня уже недостаточно просто произвести товар, пусть даже самый качественный, определить на него приемлемую для потребителя цену и обеспечить его доступность для покупателей. 
Помимо этого необходимы коммуникации, которые признаны важнейшим элементом комплекса маркетинга; без них не может обойтись ни одна организация, они обязательны для нее, естественно, в случае, если она стремится к успеху, к процветанию. Причем в содержании коммуникаций не должно быть ничего лишнего, ничего случайного.
Хорошо налаженные прямые и обратные коммуникационные связи организации выступают в качестве одного из главных условий ее успешного функционирования, что создаст необходимую предпосылку для благоприятной деятельности на рынке. 
Роль и значимость маркетинговых коммуникаций на современном этапе неуклонно повышаются, поскольку рынки становятся все более насыщенными товарами, которые отличаются большим разнообразием. Возрастают и потребности потребителей, появляются новые формы и методы конкуренции, совершенствуются средства сбора, хранения, обработки, передачи информации и многие другие факторы.
В связи с выше изложенным избранная тема является актуальной. 
Цель данной работы: опираясь на разработки ведущих теоретиков в области маркетинговых коммуникаций, рассмотреть и проанализировать структуру маркетинговых коммуникаций, в состав которой входят: реклама, связи с общественностью (PR – public relations), личные продажи, стимулирование сбыта. 
 
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
 
Под коммуникациями в общем смысле понимают передачу сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Под маркетинговой коммуникацией организации понимается ее комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду в целях создания благоприятных условий для стабильной и успешной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: с одной стороны, этот процесс воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, организация получает встречную информацию о реакции данных аудиторий на воздействие, которое она оказывает на них. Обе эти стороны одинаково важны и находятся в единстве, дающем возможность определять маркетинговую коммуникацию как систему.
С. Соммерсби определяет маркетинговые коммуникации как «достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс — релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [4, с.12].
Коммуникации осуществляются с целью создания и поддержания необходимых связей и контактов, которые налаживаются со всеми субъектами маркетинга, а также внутри организации. Они дают возможность снизить неопределенность в управлении спросом на производимый предприятием (фирмой) товар.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут различаться по двум видам:
- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;
- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Целью первого вида маркетинговых коммуникаций является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, к которым относятся: организация — поставщик — посредник — конкурент, и создание пользующегося спросом товара. Для достижения указанной цели необходимо проводить исследования потребностей и потенциального спроса потребителей.
Цель второго вида маркетинговых коммуникаций заключается в продвижении продукции, имеющейся в распоряжении организации или уже находящейся на рынке товаров или услуг. Эта цель может быть достигнута с помощью убеждения потенциальных покупателей в приобретении товара, а также напоминания уже приобретенных потребителей об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Стремление к достижению указанных целей и составляет одну из главных задач коммуникаций: необходимо представить свою продукцию в привлекательном для потребителя виде, в соответствующей упаковке, с предложением приемлемой для него цены, выложить товар так, чтобы он привлекал внимание, чтобы не остался незамеченным для покупателя, оформить надлежащим образом витрину и т.д. Следует также посредством разработанных в маркетинге специального комплекса средств (промоушн-микс) донести до потребителей весомые аргументы в пользу выпускаемой организацией продукции.
Коммуникативная политика влияет и на создания имиджа организации.
В системе продвижения продукции ведущую роль играет применение маркетингового инструментария, которое направлено на выполнение следующих основных функций: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Система маркетинговых коммуникаций — это различные информационные методы воздействия на рынок. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи т. д.
Выделяют четыре основных элемента модели коммуникации:
- источник (создатель сообщения);
- сообщение (информация, которую источник передает получателю);
- канал, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю;
- получатель.
В системе коммуникаций предполагается также ответная реак­ция получателя, учитывается возможность случайных факторов — помех, искажений на всех стадиях коммуникации.
Цель коммуникационного воздействия — увеличение продаж товара предприятия.
Информация может быть передана в устной (вeрбальной) или не устной  форме. Вербальные сообщения — не самые эффективные.
Результат (эффект) коммуникации — это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.
 
 
РАЗДЕЛ 2 ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
 
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара
 
В современном мире реклама окружает нас повсюду, в любых сферах жизнедеятельности и местах нахождения людей (на улице, дома в телевизоре, и особенно в сети интернет). Невозможно игнорировать рекламу. Реклама зародилась в доисторические времена вместе с возникновением торговых (рыночных) отношений между людьми еще до появления денег как эквивалента товара. Но именно в XXI веке реклама стала действительно массовой — в связи с появлением сети интернет, новых технологий в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг стал не только прикладной, но и научной дисциплиной. Благодаря массовым коммуникациям реклама стала реальным двигателем торговли. Реклама продолжает развиваться благодаря техническому и научному прогрессу.
Попытаемся разобраться в понятии рекламы, рассмотреть ее особенности, виды и способы размещения, раскрыть тонкости этого явления современной рыночной экономики.
Понятие «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». Основной смысл этого понятия заключается в том, что сообщаются и распространяются сведения о чем-либо без согласия слушателя.
По определению Ф. Котлера, реклама представляет собой неличную форму построения деловой связи (коммуникации), которая осуществляется посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [2].
Следовательно, реклама – это:
— вид маркетинговой коммуникации, ведущее звено маркетинговых коммуникаций,
— метод неличного представления и продвижения продукции, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника,
— способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования,
— распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь потенциальных потребителей к товару (услуге, компании или организации),
— информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, 
— информация, имеющая целью обеспечения продвижения продукции на рынке,
— информация, адресованная широкому кругу лиц с целью поддержания интереса к рекламируемому объекту.
Реклама используется для решения следующих маркетинговых задач:
- информирование потребителя относительно новой продукции, товара, конкретного события, предприятия и т. д.;
- формирование имиджа (образа) организации, ее продукции; убеждение потребителя, чтобы он совершил приобретение продукции; поощрение факта покупки и т. д.;
- напоминание о продукции организации в период между покупками; о том, где можно купить эту продукцию и т.д.
Успешность рекламы оценивается на основании коммерческой эффективности с помощью анкетирования покупателей. Вместе с тем главный показатель оценки рекламной деятельности — это получение эффективности продаж.
К типичным объектам рекламы в экономической сфере относятся: продукция; изготовитель продукции; продавец; результат интеллектуального труда; коммерческая организация (предприятие, фирма).
Наибольшее распространение получили следующие виды рекламы:
— наружная реклама,
— реклама в средствах массовой информации,
— реклама в интернете,
— печатная реклама,
— прямая реклама,
— реклама на сувенирах (брендирование),
— реклама на транспорте.
К средствам распространения рекламы можно отнести: телевидение, радио, интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, e-mail-рассылки, PR — мероприятия.
Основная цель рекламы – увеличение прибыли от реализации услуг и товаров. Сопутствующими задачами являются: повышение покупательского спроса; обозначение позиций конкретных товаров на рынке; пропаганда потребительских качеств продукта; формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок; рост присутствия товаров и услуг на рынке; поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Считается, что наиболее действенным является изображение или текст, смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и отчетливо.
В рекламной коммуникации весьма характерно то, что учитывается, как правило, ‘средний’ получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п. [3, с.324].
 
 
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций
 
Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой.
На русский это можно также перевести как «связь с общественностью». Данные мероприятия направлены на формирование благоприятного мнения о компании, товаре, бренде. Эффект пиар-кампании достигается не за счет многократного упоминания самого товара или фирмы, а благодаря имиджу, который в результате формируется вокруг бренда.
PR, связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Наиболее популярны следующие PR-акции:
— презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители, а иногда и все желающие;
— спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие, трансляцию, концерт или иное событие;
— пиар-кампании в СМИ.
Рекламные агентства, занимающиеся креативным пиаром, проявляют чудеса изобретательности и творческого мышления, доступными средствами работая на имидж компании или продвигая новые бренды в массы.
Специалисты по PR решают следующий комплекс задач:
— изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
— установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
— предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
— создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
— создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами PR являются пропаганда и паблисити.
Паблисити (англ. — известность, популярность) формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити — деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.
Пропаганда, как средство стимулирования, включает в себя бесплатное использование редакционного времени в средствах массовой информации, которые прослушивают клиенты, проявляя ответную реакцию и способствуют достижению поставленных целей.
Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций включают пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.
2.3 Личные продажи
 
Личная продажа — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видео средств. Устное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями называется личной (персональной) продажей.
Личную продажу осуществляет торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций, центральная фигура на рынке. Процесс личной продажи включает: приём клиента и установление контакта; выявление потребностей клиента; представление продукта; преодоление возможных возражений; осуществление продажи; последующий контакт с клиентами.
От деятельности торговых агентов зависит успех фирмы. Торговый агент владеет искусством презентации и демонстрации товара, при этом он делает акцент на тех выгодах, которые получит потребитель. Качественная оценка торгового агента учитывает его знания о фирме, товарах, конкурентах, клиентах, торговой территории. Учитывают внешний вид, темперамент, умение говорить и слушать. Он должен знать законы: антимонопольный и недобросовестной конкуренции, защиты прав потребителей, о рекламе и др.
К формам личной продажи относятся следующие:
— торговый агент контактирует с одним покупателем;
— торговый агент контактирует с группой покупателей. Например, работа стендиста у экспозиции предприятия на выставке;
— группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Здесь имеются в виду коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, в большом объеме. Например, ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции;
— представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;
— специалисты предприятия-продавца проводят учебные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших технологиях, технических достижениях, новинках продукции, демонстрируя возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Налицо преимущества персональной продажи при решении целого ряда задач. Она наиболее эффективна на последних этапах принятия решения о покупке.
 
 
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций
 
Понятие «стимулировать» означает «привести в движение».
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Цели, достигаемые стимулированием сбыта, определяются маркетинговыми целями фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
В качестве приемов стимулирования сбыта выступают: скидки с цены, подарки, бонусы, купоны, бесплатные образцы, дегустации, потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, разгрузке и т.д.), различные гарантии.
Данные приемы и методы стимулирования сбыта направлены на достижение определенных коммуникационных целей в тех случаях, в которых другие элементы коммуникаций не являются эффективными.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта можно разделить на следующие виды:
1) стимулирование потребителей — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями; 
2) стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.;
3) стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др. [1, с. 200]. 
Стимулирование сбыта может оказать сильную поддержку при выведении на рынок нового товара, усилить рекламные образы, обращения, послания. Кроме того оно может оказать существенное влияние на формирование у потребителя позитивного опыта общения с компанией, сформировать благоприятные отношения к торговой марке среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование, кроме всего прочего, может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам рынка путем проведения специальных акций.
Однако некоторые исследователи сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта не может решить некоторые задачи, стоящие перед организацией. К примеру, стимулирование сбыта не способно создать положительный образ торговой марки, изменить негативное отношение к товару в целом или повлиять на долгосрочную тенденцию снижения объемов продаж.
Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чем и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). 
Стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.
В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [2, с. 878]. Стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:
Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 
Исходя из вышeизложенного можно сделать следующие выводы:
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
В конечном счёте все стимулирующие сбыт мероприятия имеют в качестве основной цели привлечение и удовлетворение потребителя. Именно на потребителя направлены все усилия маркетологов и специалистов в области стимулирования продаж. В любой организации потребителю предназначены не менее трех четвертей акций стимулирования. Чаще всего эти акции адресованы массам, публике в целом.
Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама — коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа — самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
Рассмотрены и проанализированы 4 элемента комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Выявлены их преимущества и недостатки.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. 
 
 
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ
 
1 Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие /. – 2-е изд., перераб. и доп . – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. — 5-е европ. издание . — М.: Вильямс, 2016. — 752 с.
3 Липсиц, И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. — М.: Эксмо, 2007. — 454 с.
4 Соммерсби, С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. — М., 2007. — Режим доступа:  http://www.cfin.ru/ 2017
...

Подробнее