Тема реферата: Роль Э.Бернейза в становлении профессии «советник по связям с общественностью"
Содержание
Ведение
1. Определение "связи с общественностью", его цели и задачи
2. Биография Эдварда Бернейза
3. Профессия "советник по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Связи с общественностью или, что равнозначно, "паблик рилейшнз" (ПР) — важная часть современного бизнеса . Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР — агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование ПР — технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики.
1. Определение "связи с общественностью", его цели и задачи
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Термин паблик рилейшнз получил широкое распространение в XX веке во всем мире. Распространение нового термина, было связано с развитием рынка и большого бизнеса, ростом конкурентности общественных отношений и становлением гражданского плюралистического общества в западных демократиях. На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие "связи с общественностью", в Болгарии — "общественные коммуникации", в Белоруссии — "общественные связи" "Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Каждый автор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспекты этого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно — взаимоотношения между субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
""Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".
Для понимания сути ПР этого определения не достаточно. "Паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.
Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Подобное определение представляется излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония .
Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. ) определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".
Паблик рилейшнз — это наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью (международный Вебстерский толковый словарь). Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации,
- менеджмент проблем,
- паблисити продукта,
- отношения с инвесторами,
- финансовые коммуникации,
- лоббирование (многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил),
- общественные отношения,
- отношения с масс-медиа,
- коммунальные проблемы,
- менеджмент кризисов,
- менеджмент событий,
- спонсорство,
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".
Эдвард Бернейз при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.
При этом ПР следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" ПР. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, ПР достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области — псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация — слово", то ПР в ситуации "слово — ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия ПР производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты.
Реклама же, в отличие от ПР, расположена на платных страницах газеты. ПР стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным. Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Более того, как отмечает французский специалист по ПР Филипп Буари, реклама и ПР являются у них разными профессиями: "У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д." ("Советник". — 1997. — № 12. — С. 11).
Подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме.
Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, ПР одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной — наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство — на создание нового объекта.
Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".
Паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.
2. Биография Эдварда Бернейза
Эдвард Бернейз /Edward Bernays/ выходец из известной семьи австрийских евреев, племянник создателя школы психоанализа З. Фрейда, переехавший в США и создавший там теорию и практику науки общественных отношений, т. е. то, что сегодня называется пиаром. Эдвард Бернейз родился 22 ноября 1891 года, умер 9 мая 1995 года. Его иногда называют "Отцом пиара". Культурное воспитание познакомило его с огромной властью идей, так же как с привилегиями и земными благами богатой семьи.
Его история по-своему интересна и для тех, кто интересуется историей европейского еврейства времен Катастрофы. Немногим известно, какую трагедию пережила во время войны эта успешная и счастливая семья. Что они пережили во время Катастрофы, не знает и не узнает никто — можно только догадываться. Но самый тяжелый кошмар ждал Эдварда уже после войны. Он узнал из достоверных источников, что его учебное пособие "Кристаллизируя общественное мнение" была одной из настольных книг главного идеолога фашизма Геббельса. К счастью, эта личная драма, по-своему переживаемая ученым до конца его долгой жизни, не помешала ему продолжить работу по развитию как теории, так и практики PR. Прежде всего, Бернейз — автор первого курса по PR, прочитанного еще до второй мировой войны в университете Нью-Йорка и первой книги по современным PR — "Кристаллизируя общественное мнение" (1923г). Свою школу пропаганды он прошел в годы первой мировой, а в мирной жизни решил, опираясь на достижения социологии и социальной психологии, что действовать надо по-другому, тоньше и гибче, чем пропагандисты. Должность "советника по связям с общественностью" тоже придумал именно он. Бернейз был пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций.
Начал свою карьеру "пиарщика" в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета С. Дягилева. В те времена реклама еще была на довольно низком уровне, поэтому у начинающего специалиста было обширное поле деятельности.
Позднее работал с "Проктер энд Гэмбл", "Дженерал Моторс", Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал "Лайф" включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.
Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации, в огромной американской пропагандистской машине настроенной на оформление, рекламирование и продажу войны в качестве единственного способа "сделать мир безопасным для демократии". Комитет установил шаблон, в котором были сформированы маркетинговые стратегии для будущих войн. На тот момент на рынке еще не существовало такой профессии как пиарщик. Бернейс стал одним из первооткрывателей этой сферы человеческой деятельности. Во многом он полагался на труды Зигмунда Фрейда, который "раскладывал" человеческую сущность на мельчайшие частицы. Он использовал идеи своего дяди при создании современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
В 1920-х Бернейз вел практику объединения корпоративных коммерческих кампаний с социальными проблемами. Работая на американскую Табачную компанию, Э. Бернейз убедил феминисток Нью-Йорка поддержать сигареты "Lucky Strike" как символ "Факела Свободы".
В 1923 году Эдвард Бернейз издал свою первую книгу. В ней он ввел многие современные понятия и термины. Эта книга стала прорывом в мире рекламы, потому что в ней автор сумел многие вещи расставить по свои местам и доступны языком объяснить азы маркетинга и пиара.
В 1929 году Бернейз организовал первое мировое мероприятие, придумав "Золотой Юбилей Света" — международное празднование, ознаменовавшее 50-ю годовщину электрической лампочки, для Дженерал Электрик.
На протяжении многих лет его жена Дорис Фляйшман была не только другом, но и партнером, соавтором многих идей, сформировавших подходы к отношениям бизнеса и общественности. Очень скоро должность"советника по связям с общественностью" становится неотъемлемой частью как политических, так и бизнес-структур. Представители американского бизнеса видят, что есть ситуации, когда выгодней нанять советника по PR на определенный срок для работы над проектом, а есть случаи, когда дешевле взять специалиста в штат и платить зарплату. Среди PR консультантов много евреев, в том числе и тех, кто в 30-е годы XX века интуитивно почувствовал силу фашистской пропаганды и опасность, которая грозит европейскому еврейству. Опыт работы по формированию общественного мнения, который накопили эти люди в предвоенные годы, оказался поистине бесценным в годы Второй мировой.
Со временем популярность Эдварда Бернейза росла. Он зарекомендовал себя как настоящий профи, знающий все о своей работе. К нему обращались многие американские президенты, руководители крупных мировых компаний. Так же в числе клиентов Бернейза могли оказаться Гитлер и Франко, но он отказал этим людям, как будто предвидев их дальнейшую судьбу. На данный момент труды этого великого человека изучают все люди связанные с пиаром. Его работы были основаны не на убеждениях и просьбах, а на подсознании человека, которым он умело манипулировал. Долгая жизнь (в 80 лет он еще иногда выступал с лекциями), великолепно написанные книги, целая плеяда талантливых учеников и тысячи последователей во всем мире — достойное завершение истории о человеке, который научил предпринимателей и политиков учитывать интересы общества, а общество — ценить порядочность и открытость лучших представителей бизнеса.
3. Профессия "советник по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом
Благодаря первой книге Бернейза ("Кристаллизуя общественное мнение") тысячи американцев познакомились с новой концепцией деятельности по созданию паблисити и профессией "советников по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Особенность же новой специальности заключалась в том, что из односторонней улицы информирования и убеждения общественности клиентом, их общение превращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовал взаимодействию между клиентом и общественностью. В качестве основной задачи сформулировали следующую — "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого… Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью…"
Свою цель как профессионала Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности фирмы черты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или — обратная задача — определить ценности и установки общественности и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно "кристаллизацией общественного мнения" и "конструированием концептов".
Существуют три основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей цели послание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель для политики и действия. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием. "Советник по PR — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". [Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998, стр. 245] . Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.
Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них — в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 — в консалтинговых агентствах, остальные — в качестве независимых консультантов.
Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся.
При планировании стратегии деятельности служб по связям с общественностью, последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Заключение
Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов.
Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения и компании понимают необходимость привлекать ПР — специалистов к принятию решений по всем более или менее существенным управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является свидетельством эволюции роли ПР — практиков в современном обществе.
Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.
Технологии и методы "отца пиара"- Эдварда Бернейза широко используются и по сегодняшний день, а созданная им профессия — "советник по связям с общественностью" признана обществом и является необходимой и специалистов этой области специально обучают в учебных заведениях.
Список используемой литературы
1. Берлова О.А., ЗахаровВ.П., КолесниковаВ.Б., КочиневаА.Л. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для "зеленых". / Ред.-сост. — Берлова О.А. — М.: Изд-во МСоЭС, 2003.
2. В.А. Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков Связи с общественностью в политике. Учебное пособие
3. PR : понятия , история , структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью . — М ., 2001
4. "Советник". — 1997. — № 12.
5. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998
6. Электронная библиотека "Гумер"
7. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. — М.: Экогнгомистъ, 2005