Тема реферата: PR: многообразие определений и понятий

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение 3

1. PR: многообразие определений и понятий 4

2. История развития связей с общественностью (PR) 8

3. Связи с общественностью как профессиональная деятельность 13

4. Связи с общественностью в различных сферах 15

4.1 Связи с общественностью в государственной сфере ………………………15

4.2 Связи с общественностью в политической сфере ……………………………16

4.3 Связи с общественностью в экономической сфере …………………………18

Заключение 20

Список использованной литературы 21

 

 

Введение

 

Термин "связи с общественностью" (PR) является точной калькой с английского "public relations". Основой данного словосочетания, как мы видим, служит слово "отношения". Следовательно, в современной теории и практике, под "связями с общественностью" может пониматься процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования.

На сегодняшний день, связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью являются, прежде всего, последовательной долгосрочной работой, которая нацелена на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, то есть исходящего из интересов общества, а не своих личных.

Цель данной работы – всесторонне рассмотреть понятие PR.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- дать определение термину «связи с общественностью», PR;

- рассмотреть историю развития PR в России и за рубежом;

- выделить цели, задачи, виды и функции PR;

- дать характеристику PR в некоторых сферах применения.

 

 

1. PR: многообразие определений и понятий

 

Сегодня насчитывается более 500 различных определений понятия «связи с общественностью». Классическим считается следующее: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В этом определении заложены стратегические цели деятельности в области СО, декларируются ценности, связанные с этим понятием.

Также, стоит отметить и другое определение, Пиар (PR) – это планируемые продолжительные действия, направленные на образование и поддержание отношений между целевой аудиторией и компанией. Главные особенности пиара в том, что он формирует благоприятное для организации общественное мнение и воздействует на него для повышения репутации.  Основные пиар методы: статьи в прессе, интервью, работа с аудиторией в «social media», инфошум.

На основании анализа ряда определений СО можно дать следующее универсальное определение: «Связи с общественностью – это деятельность, направленная на установление, формирование и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее общественностью». При этом под общественностью организации понимается любая группа людей, в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации. Выделяют две группы общественности: внутреннюю и внешнюю.

Термины СО и «пиар» в настоящее время в русском языке получили разную смысловую нагрузку. СО чаще употребляют, когда речь идет об учебной дисциплине, ее преподавании, научном исследовании, официальных документах. «Пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результат.

Стоит отметить функции пиара:

- внутренние функции, затрагивают действия внутри компании;

- внешние функции, направлены на формирование имиджа, информирование о деятельности бренда и его продуктах. 

Основной целью пиара является создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью. В качестве других целей пиара можно обозначить: позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации. 

Задачами пиара являются: 

- установление и поддержание связей с прессой; 

- привлечение внимания с целью создания известности, популярности; поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий; 

- расширение сферы влияния компании; предотвращение кризисных ситуаций, выход из них; лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию. 

Роль пиара, заключается в том, чтобы максимально воздействовать на общество, используя различные средства пиар, для формирования репутации и известности бренда. 

Сходными с СО понятиями являются «пропаганда», «маркетинг» и «реклама». Все это – формы коммуникации с общественностью, однако у них есть принципиальные отличия по целям, задачам, методам и направленности коммуникации.

Различают множество видов СО:

- коммерческие и некоммерческие; 

- политические и государственные;

- внешние и внутренние; 

- позитивные и негативные;

- повседневные и антикризисные; 

- персональные, организационные, товарные;

- пиар-сопровождение и пиар-продвижение; 

- медиа-рилейшнз и ивент-рилейшнз и другие.  

Кроме того, в России существует специфическое деление СО на «черный пиар», «желтый пиар», «серый пиар», «зеленый пиар» и т. д

Черный – подразумевает под собой использование, так называемых, «грязных» методов и средств достижения целей (обман, подкуп, скандалы). Как правило, его задачей является опорочить конкурентов. Множество примеров подобного пиара можно наблюдать в период избирательных кампаний.

Белый пиар — подразумевает легальные методы формирования репутации, которые раскрывают положительные стороны продукта и преимущества бренда, не затрагивая при этом конкурентов.

Розовый — основан на технологиях мифов и легенд. К примеру, методом розового пиара считается создание истории фирмы, когда рассказываются, какие неудачи преодолела фирма на пути к успеху.

Зеленый PR – основан на корпоративной ответственности в сфере защиты окружающей среды (сокращение объемов использования пластика для упаковки, материальная поддержка экологических инициатив и т.п.).

Желтый — использует в качестве пиар методов оскорбительные элементы для привлечения внимания. Примеры пиара, в данном случае, часто можно увидеть в политике, а также шоу-бизнесе.

Серый пиар — подразумевает, что объект не рекламируется напрямую, «нужная» информация подается завуалированно (например, через отзывы на форумах, «случайно» в новостях и т.д.).

Коричневый пиар тесно связан с пропагандой (в основном, неофашистских идей и ксенофобии).

Социальный пиар используется для формирования положительных моделей поведения (например, благотворительность, либо донорство). Также, в последнее время под социальным пиаром подразумевают активность компании в социальной среде (примером такого вида в интернете, может послужить деятельность в сообществах социальных сетей). 

Особенностью вирусного пиара можно считать тот факт, что он распространяется сам по себе через общение между людьми. Главным, в этом пиаре, является необходимость придумать интересную тему, которая будет активно обсуждаться (в витрине магазина поставить моделей в купальниках, устроить флешмоб и т.д.).

Методы конфликтного пиара, а основном, применяют в сферах столкновения интересов, то есть конкуренции, противостояния бизнеса и государства и т.д.

 

2. История развития связей с общественностью (PR)

 

Рассматривая развитие связей с общественностью в исторической ретроспективе, выделяют несколько хронологических этапов.

Этап «протопиара» – с древнейших времен до середины XIX века. Характеризуется проявлением отдельных элементов и приемов СО, однако их использование еще не было комплексным, систематическим и целенаправленным.

I. 1850–1900годы. Модель рекламы или «паблисити». Характерен односторонний, манипуляторский подход, основной девиз – «сбыть и уйти».

II. 1900–1920 годы. Модель общественной информации. СО становятся специфической формой журналистики, основная задача – публикация имиджевых материалов, большое внимание уделяется правдивости сообщений. Сохраняется односторонность процесса коммуникации.

III. 1920–1960 годы. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерно изучение установок аудитории с целью их изменения, по-прежнему преобладают манипуляторские тенденции.

С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее основной принцип – взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций.

Корни такого общественного явления, как СО, обнаруживаются уже в эпоху палеолита, когда находятся свидетельства существования прокоммуникативных приемов, призванных подчеркнуть роль лидера, обозначить его статус, привлечь внимание к его деятельности.

Периодом расцвета «классического протопиара» стала эпоха Античности. Именно тогда оформился основной инструментарий СО: ораторское искусство, публичное письменное информирование граждан о текущих событиях (прообраз СМИ), реклама, монументальная пропаганда, устроение массовых акций и развлечений.

В Средние века развитие методов и форм СО было приостановлено и получило несколько характерных черт, в числе которых глубокое проникновение религиозности, приобретение особого значения символов и ритуалов, временная и пространственная растяженность коммуникаций.

Коренным образом формы СО изменились с наступлением эпохи Возрождения и Нового времени.  Это связано в первую очередь с появлением книгопечатания и, как следствие, развитием форм массовой коммуникации, в частности появлением журналистики.

Особенно активно первичные PR-технологии использовались в ходе борьбы североамериканских колоний за независимость и становления США. Политическая деятельность «отцов-основателей» США заложила основные принципы американской концепции СО и на практике показала эффективность налаженных связей с публикой в решении масштабных политических вопросов. 

В середине XIX века сформировались основные элементы и механизмы СО, позволившие говорить о возникновении СО как самостоятельного специального вида деятельности. Начиная с этого времени в США PR-технологии проникают во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, правительственную и социальную сферы, в шоу-бизнес. 

Первые профессиональные PR агентства в форме «бюропа-блисити» появились в 1900 году в Бостоне. Позже службы по СО создаются при железнодорожных и телекоммуникационных корпорациях, в автомобильной и других отраслях промышленности.

Большой вклад в развитие СО внес американский журналист и специалист А. Ли. Он заложил научные основы СО и впервые успешно применил их на практике. А. Ли также считается основателем такого направления СО, как коммуникации в условиях кризисов.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию СО как профессиональной деятельности, особое развитие в это время получили правительственные СО. В свою очередь, это послужило главным стимулом активного послевоенного развития СО. Период с середины 1940-х до середины 1960-х годов считается эпохой настоящего бума в области СО. Во многих странах начали формироваться собственные научные школы СО. Так, в период «немецкого экономического чуда» 1950-х годов в Германии сложилась особая концепция СО, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать эффект отчужденности людей.

На рубеже XX–XXI веков в мире сформировался зрелый, насыщенный рынок услуг в области СО. Вместе с тем СО все в меньшей степени остаются общим понятием и в большей степени распадаются на узкие специализированные направления, такие как работа по связям с государственными¬ органами, связи со средствами массовой информации, управление¬ корпоративным имиджем, преодоление кризисных ситуаций и так далее.

Развитие СО в России имело свою специфику. На начальных этапах, в период Средневековья, развитие протопиар-технологий в нашей стране шло в целом в соответствии с европейскими тенденциями.  Вместе с тем система самодержавной монархии, трансформировавшаяся с наступлением Нового времени в императорский абсолютизм, оказалась серьезным тормозом на пути прогрессивных преобразований в России, что проявилось и в том, что сфера СО долгое время оставалась неразвитой, преобладали пропагандистские тенденции. Установление советской власти и складывание советского государства с его жесткой иерархией власти и административно-командной системой управления экономикой поставили СО на службу государственным интересам, по сути заменив СО пропагандой.

Пропаганда в Советском Союзе пронизывала все сферы жизни общества, стала главным идеологическим инструментом советского общества. На определенных этапах это достигло своего результата. Так, благодаря мощным пропагандистским усилиям СССР, особенно в 1930-е годы, имел весьма привлекательный имидж в глазах многих людей как внутри страны, так и за ее пределами. В этой борьбе за владение умами масс широко использовались приемы пропаганды и агитации, впоследствии нашедшие свое место и в арсенале СО. Среди них наглядная агитация, кинематограф, организация массовых акций и движений, фольклор, система «социалистического просвещения» и т. п.

С наступлением перестройки характер развития СО в нашей стране изменился. С конца 1980-х годов начался бум создания отечественных PR агентств. Особенностью процесса формирования российских СО стало то, что, с одной стороны, они вобрали в себя черты агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны, начали перенимать зарубежные методики и технологии. Важной особенностью российских СО стала их преимущественная политическая ориентация, а не экономическая, как за рубежом. 

Начиная с середины 1990-х годов СО начали активным образом проникать в регионы, во властные и политические структуры, в частный бизнес. Особенностью этого процесса стало «насаждение» СО «сверху».

В целом, можно сказать, что к началу XXI столетия СО пустили на российской почве глубокие корни и сегодня практически ни в чем не уступают западной PR-практике.

 

3. Связи с общественностью как профессиональная деятельность

 

Институциональное оформление международных органов в сфере СО произошло сразу по окончании Второй мировой войны на волне всеобщего интереса к этой сфере деятельности. Основные вехи этого процесса:

- 1945 г. – начинает выходить «Журнал по связям с общественностью» («Public Relations Journal»);

- 1948 г. – в результате слияния американских региональ-ных ассоциаций образуется Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America (PRSA)); 

- 1955 г. – в Лондоне создается Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA));

- 1959 г. – формируется Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP).

Формирование аналогичных российских структур произошло одновременно с распространением в стране СО как вида деятельности. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была образована в 1991 году. К 2001 году РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций, и сегодня она является самым крупным и авторитетным профессиональным объединением специалистов по СО.

С 1992 года на факультете международной информации МГИМО впервые в нашей стране появилась специализация «Связи с общественностью».  В течение 10 последующих лет она была лицензирована уже в 100 российских вузах, в нескольких десятках вузов преподавалась в качестве обязательного курса.

1996 году начал выходить первый российский профессиональный периодический журнал о СО «Советник», сегодня число специализированных изданий превышает десяток. 

1997 году учреждается национальная премия в области развития СО «Серебряный лучник», в 2000 году появляется Всероссийская премия студенческих работ в области СО «Хрустальный апельсин». 

2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных специалистов по СО. 

Большинство профессиональных организаций в сфере СО имеет свои кодексы этики. Эти документы устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Самым первым в 1950 году был принят Кодекс PRSA, он оказал наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Кодекс PRSA основывался на следующих принципах: выполнять свои профессиональные­ обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональ­ные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской­ работы. 

Эти принципы были развиты в Кодексе профессионального поведения IPRA, принятом в 1961 году. 

Российский же кодекс профессиональных и этических принципов в области СО был утвержден РАСО 26 сентября 2001 года. 

 

4. Связи с общественностью в различных сферах

 

4.1 Связи с общественностью в государственной сфере

 

Основными задачами развития СО в государственной и правительственной сферах являются: 

- освещение деятельности органов государственной власти, формирование и поддержание положительного имиджа органов государственной власти; 

- обеспечение активного участия населения в государственных программах; 

- просвещение общественности в вопросах законодательства, права, других аспектах повседневной жизни;

- поощрение поддержки населением государственной политики и программ. 

Сегодня в России ключевой задачей государственных PR-служб является обеспечение доступа к информации о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления. Формы и виды доступа к информации, а также перечень информации о деятельности органов государственной власти, обязательной к размещению в открытом доступе, определены действующим законодательством РФ. 

История существования пресс-служб в высших органах государственной­ власти России (президента, правительства, Государственной думы) насчитывает два десятилетия, и за это время их деятельность прошла путь от импровизационной до системной модели. Как отмечают специалисты, в 1990-е годы, например, пресс-секретарь президента был в значительной степени политической фигурой и мог делать собственные заявления, тогда как в 2000-е годы он уже исполнял сугубо организационные функции. 

Изменились и подходы к организации распространения информации в сторону большей открытости. Во многом это связано с развитием новейших технологий коммуникаций и ростом возможностей виртуального пространства.  Например, раньше информация пресс-служб президента и правительства в основном рассылалась по редакциям СМИ, сейчас размещенная на сайте информация может самостоятельно заимствоваться журналистами. 

Помимо основных, достаточно стандартных функций, закрепленных в их положениях и должностных инструкциях сотрудников, пресс-службы государственных структур имеют часто и ряд дополнительных задач, таких как формирование событийного контента в деятельности первого лица или ознакомление журналистов со структурой и полномочиями того или иного государственного органа.

Основополагающим принципом сотрудничества пресс-службы с журналистами в органах власти, как и в других структурах, является равноправное партнерство.

 

4.2 Связи с общественностью в политической сфере

 

СО в политической сфере охватывают следующие направления деятельности:

- предоставление консультационных услуг политическим организациям¬ и политическим деятелям, формирование их имиджа;

- политический лоббизм; 

- организация и проведение избирательных кампаний. 

Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по СО прямой консультативной помощи предприятиям, организациям, учреждениям, принимающим участие в политической деятельности.

Перед политическим консультированием должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента. Существует несколько моделей политического консалтинга: разовое, долгосрочное, групповое, и индивидуальное консультирование. 

Лоббирование – одно из самых сложных направлений СО, его суть в оказании влияния на законодательную деятельность и применение законов с целью достижения одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления в интересах определенных групп.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование. Непосредственное лоббирование является основной составляющей лоббистской деятельности, при которой происходит прямое взаимодействие с законодателями, осуществляется прямая защита интересов. Опосредованная лоббистская деятельность называется также местной и является второй составляющей. Она предполагает личное общение с местными СМИ, осуществление контроля за общественными обращениями в государственные и законодательные органы на местном уровне. Имеет наибольшую эффективность, так как решает поставленные задачи на месте.

Самыми распространенными формами лоббистской деятельности являются социологические опросы, конференции, семинары, рассылки писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

Наиболее ярким направлением СО в политической сфере является организация и проведение избирательных кампаний. Избирательная кампания – это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Выделяют три основных этапа избирательной кампании: выдвижение кандидатов, предвыборная борьба, подведение итогов выборов.

 

4.3 Связи с общественностью в экономической сфере

 

Экономика является третьей масштабной сферой применения СО. Выделяется несколько основных направлений деятельности по СО в экономике: отношения с потребителями, отношения с инвесторами, реклама, спонсорство и файндрайзинг. 

Работа служб по СО в бизнес-структурах значительно отличается от аналогичных служб в государственном или политическом секторе.  В первую очередь это выражается в том, что пресс-служба на предприятии, как правило, входит в маркетинговый блок, главной задачей которого является не формирование имиджа, а продажа продукта. Отличается и целевая аудитория – в бизнесе это клиент, которого нужно привлечь или удержать. Другая специфическая черта – работа в условиях конкурентного рынка, вынуждающая применять эффективные и порой нестандартные приемы. Работа пресс-службы бизнес-организации в значительно большей мере зависит от размера бюджета, заложенного на PR-деятельность. Важным обстоятельством является то, что пресс-служба в коммерческих структурах очень плотно взаимодействует с рекламными подразделениями­.

Определений рекламы, как и определений СО, существует множество.  Одно из наиболее простых определений было дано в Большой советской энциклопедии: «Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них». Сегодня реклама рассматривается как специальная форма коммуникации­, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта; информационный механизм экономики; платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг; информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары и услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.

Основными видами рекламы (по содержанию) являются: информативная, увещевательная, эмоциональная, напоминающая, подкрепляющая, имиджевая. 

Общепринятой моделью восприятия, используемой в рекламе, считается модель, включающая цепочку: внимание – интерес – желание – мотив – действие. Прежде всего реклама должна привлечь внимание. Затем – пробудить интерес. После этого вызвать желание пользоваться рекла­мируемым товаром. Следуют размышления, приходит решение и, наконец, совершается действие – товар приобретается.

 

Заключение

 

Решив, поставленные в начале работы задачи, и тем самым, достигнув главной цели работы, хотелось бы подвести итог.

«Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания¬, основанного на правде и полной информированности». В этом определении заложены стратегические цели деятельности в области СО, декларируются ценности, связанные с этим понятием.

Сходными с СО понятиями являются «пропаганда», «маркетинг» и «реклама». Все это – формы коммуникации с общественностью, однако у них есть принципиальные отличия по целям, задачам, методам и направленности коммуникации.

Кроме того, в России существует специфическое деление СО на «черный пиар», «желтый пиар», «серый пиар», «зеленый пиар» и так далее. В работе, была дана краткая характеристика всем подобным видам СО.

Также, в работе были определены основные этапы развития СО с древнейших времен и до настоящего времени, выделена специфика развития СО на каждом из этапов, а также рассмотрены его региональные особенности. Кроме того, дана характеристика СО в основных сферах применения.

В целом, можно сказать, что к началу XXI столетия СО пустили на российской почве глубокие корни и сегодня практически ни в чем не уступают западной PR-практике.

 

Список использованной литературы

 

1. Алексеева, И. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду / И. Алексеева, Т. Гуляева. – М., 2012.

2. Белов, А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб, пособие / А. А. Белов. – СПб. Северо-Запад, Ростов н/Д: Феникс, 2005.

3. Гнетнёв, А. И.  Современная пресс-служба: учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. – Ростов н/Д: Феникс, 2010.

4. Грачев, А. С. PR-служба компании / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. – 2-е изд. – М., 2012.

5. Кузьменкова, М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог: учеб, пособие / М. А. Кузьменкова. – М., 2010.

6. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2007.

7. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: Мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М. : 2010.

8. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Ваклер, 2011.

9. Тодорова, О. В. PR в цифровую эру. Искусство коммуникации / О. В. Тодорова. – М.: 2012.

10. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: Теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М., 2013.