Реферат на тему: физическая культура как одна из сфер жизни человека ...
реферат
Что нужно знать про оздоровительный бег
Материал для реферата по физкультуре на тему: оздоровительный бег
Для любого здорового человека необходима двигательная активность. Постоянные пробежки и кроссы способствуют улучшению физического состояния человека. Как аэробная тренировка, для отличного функционирования сердечно-сосудистой системы это необходимо. Оздоровительный бег является наиболее простым и доступным видом циклических упражнений, а потому и самым массовым. По самым скромным подсчетам, бег в качестве оздоровительного средства используют более 100 млн. людей среднего и пожилого возраста нашей планеты. Согласно официальным данным, в нашей стране зарегистрировано 5207 клубов любителей бега, в которых занимается 385 тыс. любителей бега; самостоятельно бегающих насчитывается 2 млн. человек.
Для усиления пропаганды занятий оздоровительным бегом необходимо глубже осознать психологию бегающего человека и мотивы, которые им руководят. Н. С. Илларионов (1988) выделяет следующие основные мотивации людей среднего возраста к занятиям оздоровительным бегом: укрепление здоровья и профилактика заболе- ваний; повышение работоспособности; удовольствие от самого процесса бега; стремление улучшить свои результаты в беге (спортивная мотивация); следование моде на бег (эстетическая мотивация); стремление к общению; стремление познать свой организм, свои возможности; мотивация творчества, мотивация воспитания и укрепления семьи; «семейный» бег; случайные мотивации. Однако, по наблюдениям автора, наиболее сильным стимулом для занятий является именно удовольствие, огромное чувство радости, которое приносит бег. В большинстве случаев прекращают занятия те люди, которые в результате неправильной тренировки не смогли испытать эти ощущения.
Немецкий психолог Шелленбергер (1988) отмечает следующие причины недостаточной физической активности населения: недостаточная осведомленность о пользе занятий (40 % населения); отсутствие интереса к занятиям (47 %); предпочтение каких-либо других занятий в свободное время (62%); лень (57%); отсутствие информации о возможности занятий, проблема свободного времени, неверие в свои возможности («все равно ничего не получится»).
Техника оздоровительного бега настолько проста, что не требует специального обучения, а его влияние на человеческий организм чрезвычайно велико. Однако при оценке эффективности его воздействия следует выделить два наиболее важных направления: общий и специальный эффект.
Общее влияние бега на организм связано с изменениями функционального состояния ЦНС, компенсацией недостающих энергозатрат, функциональными сдвигами в системе кровообращения и снижением заболеваемости.
Тренировка в беге на выносливость является незаменимым средством разрядки и нейтрализации отрицательных эмоций, которые вызывают хроническое нервное перенапряжение. Эти же факторы значительно повышают риск миокарда в результате избыточного поступления в кровь гормонов надпочечников — адреналина и норадреналина.
Оздоровительный бег (в оптимальной дозировке) в сочетании с водными процедурами является лучшим средством борьбы с неврастенией и бессонницей — болезнями XX века, вызванными нервным перенапряжением изобилием поступающей информации. В результате снимается нервное напряжение, улучшается сон и самочувствие, повышается работоспособность. «Выбивание психологического стресса физическим» — так охарактеризовала это явление трехкратная олимпийская чемпионка Татьяна Казанкина. Особенно полезен в этом отношении вечерний бег, который снимает отрицательные эмоции, накопленные за день, и «сжигает» избыток адреналина, выделяемого в результате стрессов. Таким образом, бег является лучшим природным транквилизатором — более действенным, чем лекарственные препараты.
Успокаивающее влияние бега усиливается действием гормонов гипофиза (эндорфинов), которые выделяются в кровь при работе на выносливость. При интенсивной тренировке их содержание в крови возрастает в 5 раз по сравнению с уровнем покоя и удерживается в повы- шенной концентрации в течение нескольких часов. Эндорфины вызывают состояние своеобразной эйфории, ощущение беспричинной радости, физического и психического благополучия, подавляют чувство голода и боли, в результате чего резко улучшается настроение. Психиатры широко используют циклические упражнения при лечении депрессивных состояний — независимо от их причины. Согласно данным К. Купера, полученным в Далласском центре аэробики, большинство людей, пробегающих за тренировку 5 км, испытывают состояние эйфории во время и после окончания физической нагрузки, что является ведущей мотивацией для занятий оздоровительным бегом.
В результате такого многообразного влияния бега на центральную нервную систему при регулярных многолетних занятиях изменяется и тип личности бегуна, его психический статус. Психологи считают, что любители оздоровительного бега становятся более общительны, контактны, доброжелательны, имеют более высокую самооценку и уверенность в своих силах и возможностях. Конфликтные ситуации у бегунов возникают значительно реже и воспринимаются намного спокойнее; психологический стресс или вообще не развивается, или же вовремя нейтрализуется, что является лучшим средством профилактики инфаркта миокарда.
В результате более полноценного отдыха центральной нервной системы повышается не только физическая, но и умственная работоспособность, творческие возможности человека. Многие ученые отмечают повышение творческой активности и плодотворности научных исследований после начала занятий оздоровительным бегом (даже в пожилом возрасте).
Занятия оздоровительным бегом оказывают существенное положительное влияние на систему кровообращения и иммунитет. При обследовании 230 мужчин и женщин среднего возраста, занимающихся оздоровительным бегом, установлено достоверное увеличение содержания в крови эритроцитов, гемоглобина и лимфоцитов, вследствие чего повышается кислородная емкость крови, ее защитные свойства (В. П. Мишенко, 1988). При обследовании 40 человек в возрасте от 30 до 60 лет (стаж занятий — от 2 до 20 лет) обнаружено увеличение в сыворотке крови иммуноглобулинов (Г. А. Лобань, 1986), что способствует снижению заболеваемости. При анализе трудоспособности и частоты заболеваний рабочих и служащих предприятий г. Полтавы оказалось, что у людей, занимающихся оздоровительным бегом, количество дней нетрудоспособности снизилось в среднем с 18,1 до 1,2 в год (Л. И. Губка, 1986). Члены Смоленского клуба любителей бега со стажем занятий более 3 лет практически не подвержены простудным заболеваниям. А у служащих японской газовой компании в Токио, занимающихся оздоровительной физкультурой, количество дней нетрудоспособности составляет 1,5 в год, в то время как у работников, не занимающихся активно физкультурой, — И дней. В результате занятий оздоровительным бегом важные Изменения происходят и в биохимическом составе крови, что влияет на восприимчивость организма к раковым заболеваниям. Так, при обследовании 126 бегунов старше 40 лет обнаружены положительные сдвиги в системе противоопухолевой защиты организма, пропорционально стажу занятий оздоровительным бегом. Следовательно, чем раньше начать тренировки, тем больше устойчивость организма к раковым заболеваниям (В. Л. Мищенко, 1986). Паффенбергер наблюдал 16000 мужчин в течение 16 лет. В первой группе с малой физической активностью (расход энергии на выполнение физических упражнений менее 500 ккал в неделю) раковые заболевания обнаружены у 26 % наблюдаемых, а во второй, физически более активной, группе — у 19 %.
Таким образом, положительные изменения в результате занятий оздоровительным бегом способствуют укреплению здоровья и повышению сопротивляемости организма действию неблагоприятных факторов внешней среды.
Специальный эффект беговой тренировки заключается в повышении функциональных возможностей сердечно-сосудистой системы и аэробной производительности организма. Повышение функциональных возможностей проявляется прежде всего в увеличении сократительной и «насосной» функций сердца, росте физической работоспособности. При обследовании 580 бегунов в возрасте от 30 до 70 лет было обнаружено, что основные показатели деятельности сердечно-сосудистой системы (ЧСС, АД, ЭКГ) не отличались от данных молодых здоровых людей. Даже такой важнейший показатель, как коронарный кроваток, отражающий степень развития НЕС, у пожилых людей не был снижен. У начинающих любителей оздоровительного бега только за 8 недель занятий отмечено увеличение сократимости миокарда и производительности сердца, в результате чего физическая работоспособность по тесту PWC170 возросла на 30 %. Эти изменения сопровождались увеличением коронарного кровотока и снабжения миокарда кислородом более чем на 25 % (Е. А. Пирогов, 1985).
С помощью новейших исследований (эхокардиография) установлено, что регулярные занятия бегом приводят к увеличению массы левого желудочка (за счет утолщения его задней стенки и межжелудочковой перегородки), которое сопровождается ростом производительности сердца и способности миокарда усваивать кислород. Причем эти изменения не способствуют выраженному увеличению размеров сердца, характерному для спортсменов. Такой вариант адаптации к тренировочным нагрузкам является оптимальным с точки зрения функциональных возможностей организма и поддержания стабильного уровня здоровья (А. Г. Дембо, 1989). В отличие от патологической гипертрофии миокарда увеличение массы левого желудочка сопровождается расширением просвета коронарных артерий, капилляризацией миокарда, увеличением кровотока и способности сердечной мышцы усваивать кислород. Английские ученые наблюдали описанные изменения уже через 6 недель после выполнения тренировочной программы (в умеренном темпе — 3 раза в неделю по 30 мин). Для увеличения сократимости сердечной мышцы важное значение имеет расширение коронарных артерий и капилляризация миокарда, улучшающая его трофику. У известного американского марафонца де Мара, умершего в возрасте 73 лет, просвет коронарных артерий был в 3 раза больше по сравнению с сосудом нетренированного человека (Магоп, 1978).
Многочисленные исследования на животных показали, что тренировка на выносливость приводит к капилляризации миокарда и усилению миокардиального кровотока за счет образования новых капилляров. Так, у собак, выполнявших принудительную тренировку в беге на тредбане (по 1 ч в день) через 6 месяцев было отмечено значительное увеличение суммарной площади поперечного сечения коронарных артерий по сравнению с нетренированными животными. Более того, имеются данные об увеличении коллатерального (обходного) кровообращения и коронарного кровотока у собак с экспериментальным инфарктом (при перевязке левой нисходящей коронарной артерии) после курса беговой тренировки. Он обнаружил выраженное увеличение миокардиального кровотока у 4 (из 7) породистых собак с экспериментальным инфарктом после выполнения тренировочной программы в беге на тредбане.
У людей с ишемической болезнью сердца развитие коллатерального кровообращения значительно затруднено, однако даже при наличии такой тяжелой патологии в ряде случаев, используя длительную тренировку на выносливость, можно добиться положительных результатов. Новые высокочувствительные методы исследования коронарного кровообращения с помощью радиоактивных изотопов (таллий-201) позволили установить улучшение перфузии миокарда у 6 (из 16) больных ИБС после 12-месячной тренировки в ходьбе и беге.
Усиление коронарного кровотока сопровождалось увеличением сократительной и «насосной» функций сердца. По данным Всесоюзного кардиологического центра, после выполнения 12-месячной реабилитационной программы (ходьба и бег) у пациентов наблюдалось увеличение ударного объема с 70 до 80 мл; это позволило увеличить аэробную производительность (МНЮ с 22 до 27 мл/кг). В результате многолетних занятий оздоровительным бегом у больных, перенесших инфаркт миокарда, этот показатель увеличивается до уровня, характерного для нетренированных мужчин, — 30 мл/кг, а при интенсивной тренировке—де 35 мл/кг. Руководитель реабилитационного центра в Торонто профессор Кауапад (1979) у постинфарктных больных, прошедших длительную тренировку в беге на сверхдлинные дистанции, отмечал увеличение МПК с 20 до 50 мл/кг — уровень выносливости, позволяющий пробежать марафонскую дистанцию за 4 ч. Эти данные свидетельствуют об огромной роли тренировки на выносливость для восстановления физической работоспособности.
После прохождения курса реабилитации в течение 12 недель в кардиологическом санатории у больных было отмечено повышение работоспособности (по данным субмаксимального теста) с 420 до 600 кгм/мин, а в течение двух лет самостоятельных занятий оздоровительной ходьбой и бегом — с 510 до 720 кгм/мин (Д. М. Аронов, 1983). Таким образом, даже больным с тяжелым коронаро- кардиосклерозом благодаря регулярным тренировкам удалось существенно увеличить функциональные возможности системы кровообращения и значительно повысить физическую работоспособность и уровень здоровья.
Естественно, что эффективность тренировки на выносливость и возможности ее использования у здоровых людей среднего возраста значительно выше.
У бегунов 60—69 лет показатель работоспособности по тесту PWC170 выше, чем у не бегающих сверстников (852 против 660 кгм/мин), а также у мужчин 40—49 лет, ведущих сидячий образ жизни (852 против 784 кгм/мин). Налицо ярко выраженный омолаживающий эффект бега — задержка возрастного снижения работоспособности на целых 20 лет
Анализ данных, полученных автором (Е. Г. Мильнер, 1986) показал, что ведущим фактором повышения аэробных возможностей и физической работоспособности является величина тренировочной нагрузки .
Из таблицы видно, что под влиянием беговых тренировок у женщин в течение ряда лет наблюдался рост аэробных возможностей и физической работоспособности параллельно с увеличением тренировочных нагрузок — соответственно с 29,5 до 48мл/кг и с 485 до 1086 кгм/мин. У мужчин среднего возраста физическая работоспособность в среднем составляла 1200-1500 кгм/мин— больше, чем у молодых нетренированных мужчин (1000 кгм/мин), и почти такая же, как и у студентов институтов физической культуры, специализирующихся в ациклических видах спорта (фехтование, борьба, футбол).
Помимо увеличения функциональных резервов и максимальной аэробной мощности, немаловажное значение имеет экономизация сердечной деятельности, снижение потребности миокарда в кислороде, более экономное его расходование, что проявляется в снижении частоты сердечных сокращений в покое (брадикардия) и в ответ на стандартную нагрузку. Так, под влиянием беговой тренировки у людей среднего возраста по мере возрастания недельного объема бега (с 8 до 48 км) наблюдалось параллельное снижение ЧСС в покое — в среднем с 58 до 45 уд/мин. В.П.Мищенко (1988) наблюдал уменьшение пульса в покое в течение первого года занятий оздоровительным бегом с 78 до 62 уд/мин, причем заметное снижение ЧСС отмечалось лишь с 6-го месяца занятий. По наблюдениям автора, у опытных бегунов с многолетним стажем и объемом беговых нагрузок 30— 50км в неделю ЧСС в покое составляет 42—54 уд/мин. Таким образом, у людей среднего возраста под влиянием тренировки на выносливость брадикардия достигает почти таких же величин, как и у представителей циклических видов спорта (минимальная ЧСС у бегунов экстракласса — 28—38 уд/мин).
Велико влияние бега и на факторы риска НЕС. Под влиянием занятий оздоровительным бегом наблюдается нормализация липидного обмена: снижение содержания в крови холестерина, триглицеридов и ЛИП (с повышением ЛВП). Содержание ЛВП у лежачих больных составляет всего 26мг%,у ведущих малоподвижный образ жизни — 42 мг%, у бегунов среднего возраста — 63 мг%. У мужчин и женщин, занимающихся бегом, лыжным спортом, плаванием, уровень ЛВП, являющихся основным защитным средством против атеросклероза, на 20—30 % выше, чем у физически пассивных .
Данные таблицы свидетельствуют о том, что бегуны имеют лучшие показатели липидного обмена, а уровень триглицеридов в 2 раза ниже, чем малоподвижные люди. Ученые Вашингтонского университета наблюдали 14 бегунов, имеющих следующие данные средний возраст — 60 лет, рост — 174 см, масса тела — 66 кг, жировой компонент — 11 %, МПК— 3 мл/кг, объем беговой нагрузки —50км в неделю, стаж регулярных занятий — 11 лет. Было установлено оптимальное соотношение различных показателей липидного обмена, которые почти не отличались от данных. Таким образом, радикальные изменения липидного обмена под влиянием тренировки на выносливость могут стать поворотным моментом в развитии атеросклероза.
В опытах на животных с экспериментальным атеросклерозом было показано, что длительная тренировка на выносливость умеренной интенсивности значительно уменьшала распространенность склеротического процесса. Используя атерогенную диету, содержащую большое количество холестерина, вызывали обширный атеросклероз аорты у обезьян; после этого 50% животных бегали на тредбане (3 раза в неделю по 1ч). Через 6 месяцев у тренированных животных наблюдалось почти полное исчезновение атероматозных бляшек в аорте, тогда как в контрольной группе они продолжали нарастать. У собак также отмечено полное исчезновение атеросклероза аорты после тренировки на тредбане по 1 ч в день однако такой эффект достигался лишь при достаточно интенсивной и продолжительной тренировке.
На основании длительного наблюдения за больными НЕС многие ученые считают, что можно приостановить развитие атеросклероза с помощью выполнения циклических упражнений. Возможность обратного развития атеросклероза у коронарных больных под влиянием тренировки на выносливость связана с активизацией жирового обмена, снижением содержания ЛИП и повышением ЛВП.
Сотен (1983) наблюдал увеличение в крови ЛВП у 40 коронарных больных после 3-недельного курса физической тренировки (бег по 20—40 мин 3 раза в неделю и бег на тредбане). Н.Д.Гогохия (1980) также отмечал нормализацию холестеринового обмена у больных ИКС с повышением ЛВП после 12-месячной реабилитационной программы (работа на велоэргометре по 1 ч 3 раза в неделю).
Под влиянием тренировки на выносливость снижается вязкость крови, что облегчает работу сердца и уменьшает опасность тромбообразования и развития инфаркта.
Благодаря активизации жирового обмена бег является эффективным средством нормализации массы тела. У людей, регулярно занимающихся оздоровительным бегом, вес тела близок к идеальному, а содержание жира в 1,5 раза меньше, чем у небегающих.
Как видно из таблицы, занимающиеся бегом имели вес тела в момент обследования на 10 кг меньше, чем их мало— подвижные сверстники, хотя в возрасте 18 лет их идеальный вес был одинаковым. При этом следует отметить, что бегуны не ограничивали свой пищевой рацион и не придерживались специальных диет. Таким образом, положительный эффект нормализации массы тела был обусловлен только дополнительным расходом энергии во время тренировок.
Весьма эффективной в этом плане может быть и быстрая ходьба (по 1 ч в день), что соответствует расходу энергии 300—400 ккал — в зависимости от массы тела. Дополнительный расход энергии за 2 недели составит в этом случае не менее 3500 ккал, что приведет к потере 500 г жировой ткани. В результате за 1 месяц тренировки в оздоровительной ходьбе (без изменения пищевого рациона) масса тела уменьшается на 1 кг.
Группа американских ученых наблюдоли женщин, масса тела которых была в среднем на 80% больше нормы. В течение 2 месяцев они занимались оздоровительной ходьбой (по 2 ч в день со скоростью 5 км/ч) без ограничения пищевого рациона. После окончания эксперимента было Отмечено снижение массы тела в среднем со 100 до 93 кг.
Как показали исследования, дозированная физическая нагрузка позволяет нормализовать массу тела не только за счет увеличения энергозатрат, но и в результате угнетения чувства голода (при выделении в кровь эндорфинов). При этом снижение массы тела путем увеличения расхода энергии (с помощью физических упражнений) более .физиологично. По данным комитета экспертов ВОЗ (1984), потеря 3—4кг массы тела под влиянием физической тренировки способствует более выраженной и стабильной нормализации холестеринового обмена, чем в результате изменения пищевого рациона. Если учесть, что за 1 ч медленного бега со скоростью 9— 11 км/ч расходуется вдвое больше энергии, чем во время ходьбы (600 против 300 ккал), то очевидно, что с помощью беговых тренировок аналогичного эффекта можно достигнуть значительно быстрее. После окончания тренировки работавшие мышцы «по инерции» в течение нескольких часов продолжают потреблять больше кислорода, что приводит к дополнительному расходу энергии. В случае выраженного ожирения наиболее эффективно сочетание обоих методов — тренировки на выносливость и ограничения пищевого рациона (за счет жиров и углеводов).
Помимо основных оздоровительных эффектов бега, связанных с воздействием на системы кровообращения и дыхания, необходимо отметить также его положительное влияние на углеводный обмен, функцию печени и желудочно-кишечного тракта, костную систему.
Улучшение функции печени объясняется увеличением потребления кислорода печеночной тканью во время бега в 2—3 раза — с 50 до 100—150 мл/мин. Кроме того, при глубоком дыхании во время бега происходит массаж печени диафрагмой, что улучшает отток желчи и функцию желчных протоков, нормализуя их тонус. Положительные результаты использования бега в сочетании с ходьбой получены Ш.Ш.Араслановым (1983) у больных с дискинезией желчных путей; в этом случае особенно эффективен бег в сочетании с брюшным дыханием. В результате вибрации внутренних органов, возникающей во время бега, повышается моторика кишечника и его дренажная, функция.
Регулярные тренировки в оздоровительном беге положительно влияют на все звенья опорно-двигательного аппарата, препятствуя развитию дегенеративных изменений, связанных с возрастом и гиподинамией. Ограничение притока суставной жидкости (лимфы) при гиподинамии приводит к нарушению питания хрящей и потере эластичности связок, снижению амортизационных свойств суставов и развитию артрозов. Циклические упражнения (бег, велосипед, плавание) увеличивают приток лимфы к суставным хрящам и межпозвонковым дискам, что является лучшей профилактикой артроза и радикулита. Положительное влияние бега на функцию суставов возможно только при условии использования адекватных (не превышающих возможности двигательного аппарата) нагрузок, постепенного их увеличения в процессе занятий.
Главное при оздоровительном беге в любом возрасте — нагрузка, дистанция, периодичность. Для человека (мужчины) среднего возраста (от 30 до 40 лет) полезным будет бег периодичностью раз в неделю, со скоростью движения 5-9 км/час на дистанцию от 5 до 10 километров. Это относится к тем людям, которые не занимаются профессионально спортом.
...
Развитие PR в Европе. Истоки связей с общественностью
Тема реферата: Развитие PR в Европе. Истоки связей с общественностью
Содержание
Введе-ние……………………………………………………………………………3
Глава 1. Истоки связей с общественностью…………………………………… 4
Глава 2. Развитие PR в 20 веке………………………………………………….10
2.1. История развития PR во Франции…………………………………………10
2.2. Хронология развития PR в Великобритании………………………………13
2.3. Развитие связей с общественностью в Германии…………………………16
Заключение……………………………………………………………………….17
Источники использованной литературы……………………………………….18
Введение
Public relations или связи с общественностью — это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решения, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Проблема связей с общественностью – одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Сегодня паблик рилейшнз один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма. В современном мире сложно представить какую-либо крупную организацию без PR агенства. Актуальность данной темы объясняется тем, что разобраться в сути системы public relaitions невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности. Объектом моего исследования следует считать исторические факты возникновения связей с общественностью в Европе. Предметом работы являются исторические сведения развития PR в Европе. Цель — реферата историческое рассмотрение развития связей с общественностью в Европе. Для достижения поставленной цели необходимо поставить ряд следующих задач: проследить историю возникновения и развития PR в Еропе и выявить современные тенденции связей с общественностью в европейских странах.
Глава 1. Истоки связей с общественностью.
В современной науке сложилось представление, что о формировании института связей с общественностью можно всерьез говорить лишь с момента возникновения государств в древнейших цивилизациях. Не отрицая в целом справедливости подобного взгляда на связи с общественностью как самостоятельный и значимый общественный феномен, заметим, однако, что генетические корни интересующего нас явления лежат гораздо глубже и обнаруживаются уже в эпохе палеолита. Уже на том этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов можно обнаружить немало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны. В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды – все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе, с тем чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников.
И все же вполне оформившаяся, зрелая, нацеленная на четко осознанные цели связь с общественностью в ее «классическом» варианте обнаруживается только в эпоху античности. Именно возникновение урбанистической культуры, диктовавшей все возрастающую потребность в массовой коммуникации, послужило одним из веских оснований утверждения многообразных форм связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности и т.д.), серьезные социальные перемены (воз-никновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма в противоположность полусоциальному состоянию периода его становления) предопределили бурное развитие паблик рилейшнз. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там, где появляются государства, неизбежно возникает и социальная коммуникация. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им играть различные социальные роли.
Однако формирование государственных институтов и политической деятельности – это лишь один из главенствующих факторов развития специального типа связей с общественностью. Другой, не менее важный, социокультурный фактор связан с расширением границ общения, с началом важного периода в становлении коммуникативных процессов – переходом от преимущественно межличностной коммуникации к массовой.
Уже в античности специалисты обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики и публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественных митингах, образцы монументальной пропаганды – едва ли не все жанровые разновидности современного паблик рилейшнз. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика – в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы.
Многие специалисты считают, что без искусного владения ораторской речью карьера в те времена становилась в принципе невозможной. Среди знаменитых античных ораторов, прославившихся своими яркими речами, – Сократ, которому приписывается первенство в изложении ораторским способом крупных социальных программ, Демосфен, которого, по свидетельству Плутарха, сам народ нередко требовал к выступлению. При этом исследователи отмечают, что наиболее яркие ораторские произведения этих авторов чаще всего были связаны с острейшими политическими испытаниями, выпавшими на долю их поколений. А наряду с практикой красноречия в античном обществе сложилась и разветвленная система теоретического осмысления устного коммуникационного воздействия: школы ораторского мастерства, а также специальные пособия, «Риторики», трактующие искусство устного слова, прежде всего, преподавали своим ученикам именно искусство совещательной речи.
Прообразом современной массовой газеты историки журналистики считают своеобразные ведомости о повседневной жизни Римской республики, настенные надписи, повествующие о текущих политических событиях и происшествиях.
Еще одна специализированная форма письменной связи с общественностью в ее массовом варианте – античная реклама. Среди ее разновидностей были как обычные граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы), так и тексты, созданные писцами по специальному заказу. Специальная агитация, пропаганда, реклама были весьма существенной частью социальной жизни общества уже в античные времена, и это еще одна весьма существенная закономерность развития связей с общественностью.
Крайне интересно проявление коммуникативных функций в таком важном ответвлении специализированной письменности, как античная историогра-фия. Государственные деятели, мыслители, ораторы античности нередко пытались повлиять на ход событий в своих полисах с помощью так называемых совещательных писем, писем-размышлений, писем-политических воззваний или открытых писем, которые и сегодня являются достаточно распространенным коммуникативным жанром.
Ее одной формой письменной связи с общественностью, весьма распространенной в античном обществе, является эпиграфика – тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стелах, триумфальных арках, призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков. Будучи своеобразным видом письменной связи с общественностью, такие «каменные письмена» отвечали прежде всего пропагандистским целям, а потому и заслужили наименование монументальной пропаганды.
При всем разнообразии знакового оформления актов связей с общественностью большинство из них в античные времена отличались одной общей характеристикой, они апеллировали к мифологическим и ритуальным, религиозным и вероучительным элементам сознания, как самих инициаторов взаимодействия, так и адресатов социальной информации.
Еще один закономерный момент организации связей с общественностью в древности – акцентирование внимания на временных и пространственных факторах, которым, как можно заключить из свидетельств историков и культурологов древнейших времен, отводилась особая роль.
Античность оставила человечеству не только многообразные примеры развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и ее коммуникативных граней. Родоначальником коммуникативного подхода считается Аристотель, трактовавший эту область человеческой деятельности как особого рода общение между людьми.
Таким образом, уже во времена античности связь с общественностью пред-ставляла собой достаточно зрелый и хорошо развитый тип деятельности по установлению контактов между участниками социальной жизни общества, отличалась многообразием форм (устная, письменная, изобразительная и т.д.), многофункциональностью (подчинялась целям информирования, пропагандирования, рекламирования и пр.), разветвленной системой жанров обращения (послание, политический портрет, биография, совещательная речь ). Историко-культурный анализ этого явления дает основания говорить о том, что акты связей с общественностью еще в древности подчинялись определенным закономерностям организации, а их несущие конструкции не только явно прослеживаются в современных вариантах связей с общественностью но и могут быть определены как их важнейшие аспекты.
В Средние века общественные отношения во многом были пронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей с общественностью хоть и не прервалось вовсе, но было приторможено, приостановлено, они отличались своей спецификой.
У эпохи Средневековья есть несколько ярко выраженных коммуникацион-ных особенностей:
• К ним в первую очередь можно отнести установку скорее на устное, нежели на письменное взаимодействие и слово (подавляющая масса населения была неграмотной, и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые – именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было бы реконструировать коммуникативную деятельность того времени).
• Вторая коммуникативная характеристика данного периода – особая «растяженностъ» коммуникации во времени и пространстве. Это объяснялось тем, что связи между населенными пунктами были ограничены, а контакты – нерегулярными и поверхностными. Специальные гонцы, служившие одним из важнейших каналов устной коммуникации, доставляли государственные известия в течение шести-семи недель, срочнейшие вести доходили за четыре недели. О том, с какой скоростью передавались сведения о социальных событиях первостепенной важности, свидетельствуют примеры, приводимые современными исследователями: так, весть о смерти Фридриха Барбароссы в Малой Азии достигла Германии через четыре месяца, а англичане узнали о том, что их король Ричард Львиное Сердце попал в плен в Австрии, только через четыре недели. Таким образом, временные и пространственные осо-бенности коммуникационных каналов Средневековья накладывали на связи с общественностью того времени явственно специфический отпечаток.
• Третья черта средневековой эпохи – духовная и идейная диктатура церкви, опиравшаяся и на ее экономическое богатство, и на обширную политико-организационную деятельность. Социальная коммуникация – как и художественная (в сфере искусства), и деловая (в сфере хозяйственной жизни), и научная (философия) и т.д. – существовала зачастую в формах, жанрах и рамках религиозного общения. Этим и объясняется, в частности, то, что социальная коммуникация нередко выступала в исследуемый период «под маской» или в форме религиоз¬ной проповеди, богословской полемики, папской буллы (официального послания) или иных церковных установлений.
Средневековье знало и институционализированные формы массового оповещения людей о тех или иных важных событиях. Это институты городских глашатаев, прежде всего призванных объявлять населению монаршую волю и решения, принятые городской властью, а также герольдов, не только сообщавших о рыцарских турнирах, но и обеспечивавших ритуальный порядок и соблюдение сложных иерархических правил их проведения. Тем самым глашатаи и герольды, помимо своих основных обязанностей, выполняли функции информирования, пропаганды, рекламы.
Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в таком популярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь.
Среди прочих методов коммуникационного воздействия выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому – восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала хрис¬тианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной». Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды, рекламы.
Подобные же функции были свойственны тем изобразительным формам коммуникации, которые относятся к геральдике: гербы городов, регионов, государств были призваны утвердить статус и вес того или иного самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость и в иносказательной форме — зачастую с помощью использования элементов мифологии — выразить различные идеи и символы.
Весьма сильной ритуальная основа взаимодействия оказывалась в Средние века и в такой значимой форме коммуникации, как выборы власти. Напри-мер, в Германии со времен Каролингов монархическая власть потеряла строго наследственный характер и сочетала в себе принцип наследственности с принципом избрания. Согласно Золотой Булле (1356), выборы германского императора проводились под руководством Майнцского архиепископа; некоторые современные исследователи обращают внимание на сугубо ритуализированную основу этих выборов.
Однако Средним векам известны не только смешанные, «наследственно-избирательные» формы высшей монаршей власти, не только постоянные совещательные органы при государях, но и подлинно народные представительные учреждения. Яркий пример такого собрания дает история Российского государства: это новгородское вече, имевшее чрезвычайно широкие законодательные, судебные, контрольные и избирательные функции. Собираясь весьма часто, служа «повседневным явлением новгородской общественной жизни» и имея четкий порядок проведения (строго определенное место – площадь перед Никольским собором, обязательное наличие высших должностных лиц и представителей всех пяти «концов» города и т.д.), это народное собрание было настоящей лицевой стороной, демократической «вывеской» государственного строя Великого Новгорода. При этом русские летописи и иные письменные источники – от берестяных «грамоток» до документов высшей церковной власти – сохранили свидетельства о целой палитре методов «предвыборной агитации» и борьбы за различные должности городского управления, которые сегодня мы называем «черными»: о случаях подкупа участников веча, прекращении подвоза хлеба и задержке новгородских купцов правителями других княжеств ради того, чтобы повлиять на политические решения Новгорода, подметных письмах и пр.
Средневековье – время сословий, корпоративных групп, различных цеховых объединений, и именно это открывало политическую возможность создания в феодальных государствах представительных учреждений. «Религиозная окраска» многих актов взаимодействия, политических по функциям и содержанию, специальные жанры коммуницирования (такие, как проповедь, папская булла, деятельность французских глашатаев и герольдов или пир у скандинавов) и другие формы связей с общественностью, характерные для Средних веков, внесли свой вклад в генезис современного ПР.
На заре Возрождения, пришедшего на смену Средневековью, социальное воздействие становится все более авторским, индивидуальным; развиваются и меняются жанры сообщений; информация находит яркое воплощение, в речах, в документах народных восстаний. [1].
Глава 2. Развитие PR в 20 веке.
Что же касается европейского PR, то история развития PR как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны. [2]
Принято различать четыре эры в истории европейского PR. «Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска согласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем установления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз. «Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продолжалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои действия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время придавать большое значение СМИ, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, способным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании». В 1970-1980-егоды — «третья эра», период расширения рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимо-стью национальной промышленности с промышленностью других стран, когда расширение рынков повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности. «Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций. Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. Наиболее значимыми среди европейских школ связей с общественностью можно считать французскую, английскую и немецкую школы. [3]
2.1. История развития PR во Франции.
По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПР считается Люсьен Матра.
Интересна история появления ПР во Франции. В 1924 году группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать ПР-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.
Ниже мы приводим периодизацию развития ПР во Франции, которую предложил теоретик и практик ПР Жак Ку де Фейак. (5 –стр. 28)
Первый этап развития ПР во Франции – это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами.
В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать , поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений».(37) Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР.
В это период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома».
Середина 50-х годов –начало 70-х годов – второй этап развития ПРво Франции. Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.
В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук- СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение , объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание. [4]
В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: « Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям , которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация , которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов.» (5-стр.56-57)
Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю. [6]
70-е- начало 90-х годов – третий этап.Расширение рынков, расширение круга заинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественных отношений. Появляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона. В 1970 году появляется публицистическая работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным в сфере крупного бизнеса. В отличие от американской традиции корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционируют их в контексте общественного развития. Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массового характера, как в США. К тому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органов власти, а лишь на втором плане – давление на них. Французские индустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам. В политических ПР происходят изменения: появляется информация о личной жизни кандидатов, происходит сокращение дистанции между образами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты между кандидатами в президенты. 90-е годы –четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуникационных технологий, интернационализации бизнеса. В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия событий». Создание специальных событий как ПР-технология становится отраслью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценатство. Характерный пример: в 1996 году компания «Кока-Кола» организует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама». Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку посещают крупные VIP-персоны, деятели искусства, что привлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направляются на конкретные благотворительные цели. В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоббизма. 1995 год – год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных ПР. 1996 год – Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную ПР-акцию, целью которой является завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ. Политические ПР становятся развитой и масштабно финансируемой отраслью. Сферы применения ПР разделились между специализированными агентствами. Начинается процесс укрупнения агентств ПР за счет слияния. Создаются своего рода холдинги, системы агентств. Практика ПР-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка ПР. Создается Синдикат консалтинговых компаний, который занимается сертификацией фирм на рынке ПР. К концу 90-х годов французские ПР по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотов ПР-рынка Великобритании. Однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматизма мирового рынка выдвигают их на один из первых планов. « Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, неприемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей , что вполне на-ходится в русле французской гуманистической культурной традиции, спо-собной избегать скучной однозначности и раз навсегда закрепленных пра-вил» -Т.Лебедева 340-341 1999 Некоторые аналитики считают, что россий-ские ПР пойдут тем же путем. [5]
2.2. Хронология развития PR в Великобритании.
В Великобритании первые ростки организованных паблик рилейшнз пробились, вероятно, благодаря работе Страховой комиссии в 1911 году, когда была сделана попытка объяснить Закон о национальном страховании по инструкциям Джорджа Ллойда. Начало войны в 1914 году вызвало быстрый рост деятельности в области связей с общественностью как в Британии, так и за рубежом, которыми вначале занимался ряд отдельных правлений. В начале 1918 года такую политику проводили, главным образом, три организации: Министерство информации — в доминионах, союзных и нейтральных странах, Национальный комитет по военным вопросам — патриотическая пропаганда в Британии и комитет под руководством лорда Нортклиффа, который отвечал за пропаганду в странах противника. Более точно можно назвать эту работу смесью паблик рилейшнз и пропаганды. Эти организации после войны были ликвидированы, однако некоторые их функции были переданы другим ве-домствам, в основном отделу информации Министерства иностранных дел. В Министерстве военно-воздушных сил, с самого основания, в 1919 году, был чиновник, занимающийся прессой. Министерство здравоохранения в этом же году создало отдел по жилищной информации. В Нью-Йорке была открыта в 1920 году Британская библиотека информации (прообраз современной Британской информационной службы), и примерно в это же время были назначены пресс-атташе в британские посольства в Париже, Риме и Берлине. В 1932 году в штат премьер-министра была введена должность руководителя службы по связям с прессой. Отношения с прессой, таким образом, были приняты правительственными кругами. С 1918 года был установлен пост пресс-секретаря при королеве. В 1926 году было создано Императорское правление по маркетингу (ЕМВ) и с тех пор паблик рилейшнз стали использоваться в том смысле, в котором мы понимает их сегодня. СэрСтефен Таллетс, основавший, а затем возглавивший Институт паблик рилейшнз, стал руководителем нового органа, который имел целью "убедить граждан Британии, что Империя жива", причем ЕМВ использовало фильмы, плакаты, выставки, прессу и Би-би-си для достижения своих целей. Около трети ежегодного гранта, в миллион фунтов в год, получаемого от правительства, он тратил на широкое обсуждение этой проблемы. Работа ЕМВ была прервана осенью 1931 года, когда разразился серьезный экономический кризис. После ко-роткого объяснения ЕМВ было приказано переключить все свои ресурсы на организацию широкой компании в поддержку лозунга, выдвинутого премьер-министром: "Покупайте британское". Были использованы все средства связи, и кампания получила широкую поддержку. Ее успех превзошел все ожидания и впервые показал, насколько полезной может быть хорошо продуманная и организованная кампания паблик рилейшнз. Сэр Стефен Таллентс продолжал свою политику привлечения лучших актеров, режиссеров и экспертов в других областях, когда он возглавил работу по паблик рилейшнз в Почтовой службе в 1933 году. Многими признано, что именно тогда впервые и было введено само выражение "паблик рилейшнз" в Британии, заимствованное главой почтового ведомства, покойным Кингсли Вудом, у американцев. Интересные события в области организации связи с другими странами происходили в тридцатые годы. В 1932 году Би-би-си установило свое всеимперское радиовещание, которое в дальнейшем послужило основой для радиовещания за границу. Затем, в 1934 году, был создан Британский совет, целью которого явилось расширение связей с зарубежными странами в области культуры и образования. Общая схема развития имела следующий вид. Сначала создавались пресс-службы для ответов на запросы, которые развивались в подразделения паблик рилейшнз. К 1939 году департаменты паблик рилейшнз уже имелись во всех ведомствах, занимавшихся социальными проблемами (в частности, в таких, как министерства труда и здравоохранения), а также в трех ведомствах, имеющих дело с вооруженными силами. Министерство информации в 1939-1946 годы. С началом войны в 1939 году Министерство информации было создано вновь. Этот крупномасштабный правительственный проект по паблик рилейшнз проходил параллельно с созданием отделений паблик рилейшнз во всех родах войск. Министерство информации внесло огромный вклад в успешное завершение войны, и совместная работа всех талантливых людей дала замечательные эффективные результаты. После войны было решено заменить Министерство информации неминистерским департаментом — Центральной службой информации. Паблик рилейшнз в местном самоуправлении и промышленности. В 1937 году Национальная ассоциация служащих местного самоуправления, известная в настоящее время как Ассоциация служащих национального и местного управления, назначили представителя по паблик рилейшнз, и это было подкреплено установлением системы назначения таких представителей. Прогресс в области паблик рилейшнз при местном самоуправлении обсуждался. Британская промышленность не проявила большого интереса к паблик рилейшнз до 1945 года, но в тех пор их роль в промышленности стала быстро расти. Путь, по которому PR в промышленности развивались в течение последних 50 лет. В целом, следует отметить, что в то время, как паблик рилейшнз (PR) в сфере бизнеса зародились и достигли своего развития в США, Великобритания была первой в сфере их развития на правительственном уровне, в политике и некоммерческих областях. [7]
Институт паблик рилейшнз и Ассоциация консультантов по паблик ри-лейшнз. Институт паблик рилейшнз (IPR) был образован в Соединенном королевстве в 1948 году и сыграл значительную роль в становлении профессии. Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз (PRCA) является профессиональной ассоциацией консультационных фирм паблик рилейшнз и ведет весьма активную деятельность по упорядочению их работы. Образование Международной ассоциации паблик рилейшнз. В Великобритании наиболее значительным теоретиком PR коммуникаций в послевоенный период стал основатель британской школы Д. Грирсон, который в1950-х гг. написал ряд научных статей, посвящённых этике PR. В Великобритании наиболее значительным теоретиком PR коммуникаций в послевоенный период стал основатель британской школы Д. Грирсон, который в1950-х гг. написал ряд научных статей, посвящённых этике PR. Британский социолог Сэм Блек полагает, что PR могут быть успешными только тогда, когда основаны на нормах этики и осуществлены честными путями. В PR цель никогда не оправдывает применение ложных сомнительных или вредных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, социально приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии
Главные этические принципы, в соответствии с которыми должны строиться связи с общественностью, сформулированы С. Блеком: открытость, правдивость информации, опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, давления на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение к личности, ориентация на человека и его творческие способности. По мнению С. Блека, сущность PR неотъемлема от категорий гуманистической этики.
2.3. Развитие связей с общественностью в Германии.
Немецкая школа PR формировалась в условиях «экономического чуда» второй половины 1950-х гг. Характер идеологии немецкой модели PR был предопределён послевоенной социально-экономической и политической ситуацией в ФРГ. Эта модель прежде всего ориентировалась на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей и была направлена на то, чтобы помочь им преодолеть чувство запустения, характерное в условиях политической, экономической и моральной разрухи в стране, долгое время терпевшей нацистское владычество. PR рассматривались как инструмент интерпретации общественного мнения с целью конструктивного диалога и интеграции различных слоёв общества в нравственно обновлённую нацию. Немецкие социологи полагали, что при помощи PR как инструмента социального взаимодействия, можно достичь взаимопонимания людей в политической, экономической, социальной сферах и преодолеть отчуждение. Психологические диссонансы и фрустрацию. Альберт Оэкл – основатель немецких PR. По его концепции, задачи PR – помощь в ориентации в обществе, в получении правдивой информации и формировании собственного мнения. Также в Германи по этике PR известны труды К. Хундхаузера, Е. Фогеля, А. Шмидта. [8]
Заключение
Таким образом, связи с общественностью представляют собой систему ин-формационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Предложенная эволюция профессиональной этики PR-деятельности показывает главные тенденции процесса становления не только профессии и её нравственных стандартов, а также основные этапы и национальные отличия специфики этики PR странах Европы, объединённые определяющими демократическое общество гуманистическими принципами свободы, достоинства, нравственного самоутверждения.
Источники использованной литературы
1. http://studopedia.ru/1_13569_pablik-rileyshnz-istoki-i-istoriya-razvitiya.html (глава 1)
2. http://bibliofond.ru (глава 2)
3. http://diplomba.ru/work/16845 (глава 2)
4. Е.А. Нечаева ЗАРОЖДЕНИЕ И РАЗВИТИЕ PR В ЗАРУБЕЖНОМ СОЦИУМЕ
5. http://studopedia.org/8-197842.html (глава 2)
6. http://www.studfiles.ru/preview/1455843/page:2/ (глава 2.1)
7. http://redreferat.ru/PR-v-Velikobritanii-art610.html (2.2)
8. http://scienceproblems.ru/osobennosti-razvitija-etik/2.html (2.3)
Трудовая деятельность человека
Тема реферата: Трудовая деятельность человека
Содержание:
Введение……………………………………………………………………………3
1. Формы деятельности человека…………………………………………………4
2. Классификация условий трудовой деятельности…………………………….6
3. Особенности трудовой деятельности женщин и подростков……………….8
4. Классификация условий труда по степени тяжесть и напряженности
трудового процесса…………………………………………………………….9
5. Общие принципы гигиенической классификации условий труда…………12
Заключение……………………………………………………………………….15
Список использованной литературы…………………………………………….16
Введение
Труд – целенаправленная деятельность человека на удовлетворение своих культурных и социально-экономических потребностей. Характер и организация трудовой деятельности человека оказывают существенное влияние на изменение функционального состояния организма человека. Многообразные формы трудовой деятельности делятся на физический и умственный труд.
В условиях современного мира с появлением устройств, облегчающих трудовую деятельность (компьютер, техническое оборудование) резко сократилась двигательная активность людей по сравнению с предыдущими десятилетиями. Это, в конечном итоге, приводит к снижению функциональных возможностей человека, а также к различного рода заболеваниям. Сегодня чисто физический труд не играет существенной роли, его заменяет умственный.
В процессе физического и умственного труда у человека возникает определенный комплекс эмоций. Эмоции — это реакция человека на определенные условия. А производственная обстановка — комплекс факторов, которые положительно или отрицательно влияют на самочувствие и работоспособность нормального человека.
Целью контрольной работы является изучение классификации условий труда, обеспечивающий целостность человека в трудовой среде. Необходимо установить, как современные условия производства и совокупность общественных отношений, которые устанавливаются и развиваются в современном обществе, влияют на здоровье работника.
Улучшение условий труда и его безопасности приводит к снижению производственного травматизма, профессиональных заболеваний, что сохраняет здоровье трудящихся и одновременно приводит к уменьшению затрат на оплату льгот и компенсаций за работу в неблагоприятных условиях труда. [5, 88.]
Формы деятельности человека
Трудовая деятельность требует от человека высокой подвижно¬сти нервных процессов, быстрых и точных движений, повышенной активности восприятия, внимания, памяти, мышления, эмоциональ¬ной устойчивости. Изучение человека в процессе труда осуществляют физиология и психология труда, а также другие науки, как-то: инже¬нерная психология, эргономика, техническая эстетика и др.
Физиология труда — раздел гигиены труда, посвященный изу¬чению изменения функционального состояния организма человека под влиянием производственной деятельности и разработке рекомен¬даций по организации трудового процесса.
Многообразные формы трудовой деятельности принято условно подразделять на труд физический и умственный. Физический труд требует большой мышечной активности и имеет место при отсутствии механизированных средств для работы (труд сталевара, грузчика, овощевода и т.д.). Он развивает мышечную систему, стимулирует обменные процессы в организме, но в то же время социально неэффективен, обладает низкой производительностью, требует длительного отдыха. [3, 81.]
Механизированная форма труда требует социальных знаний и длительных навыков, в работу включаются мелкие мышцы рук, ног, которые обеспечивают скорость и точность движения, но однообразие простых действий, малый объем воспринимаемой информации приводят к монотонности труда.
Труд, связанный с автоматическим и полуавтоматическим производством, имеет следующие недостатки: монотонность, повышенный темп и ритм работы, отсутствие творческого начала, так как обработкой предметов занимается механизм, а человек выполняет простые операции по обслуживанию станков.
Конвейерный труд отличается дроблением процесса на операции, заданным темпом и ритмом, строгой последовательностью операций. Его недостатком является монотонность, приводящая к преждевременной усталости и быстрому нервному истощению.
Умственный труд связан с восприятием и переработкой большого количества информации и подразделяется на:
1) операторский — подразумевает контроль за работой машин; отличается высокой ответственностью и нервно-эмоциональным напряжением;
2) управленческий — характеризуется большим ростом объема информации при нехватке времени для ее переработки, большой личной ответственностью за принятые решения, стрессовыми и конфликтными ситуациями;
3) творческий труд — требует большого объема памяти, напряжения, внимания; он приводит к повышению нервно-эмоционального напряжения, тахикардии, повышению кровяного давления, изменению ЭКГ и другим сдвигам со стороны вегетативных функций;
4) труд преподавателей и медицинских работников — это постоянный контакт с людьми, повышенная ответственность, частая нехватка времени и информации для принятия правильного решения, что приводит к высокому нервно-эмоциональному напряжению;
5) труд учащихся и студентов — подразумевает концентрацию памяти, внимания; присутствуют стрессовые ситуации (экзамены, зачеты). [1, 46.]
Классификация условий трудовой деятельности
Условия труда — это совокупность факторов производственной среды, оказывающих влияние на работоспособность и здоровье в процессе труда.
Условия труда подразделяются на 4 класса:
1. Оптимальные условия труда обеспечивают максимальную производительность труда и минимальную напряженность организма человека. Оптимальные нормативы установлены для параметров микроклимата и факторов трудового процесса. Для других факторов условно применяют такие условия труда, при которых уровни неблагоприятных факторов не превышают принятых в качестве безопасных для населения.
Сохраняется не только здоровье работающих, но и создаются предпосылки для поддержания высокой производительности труда. При этом за оптимальные принимаются такие условия труда, при которых неблагоприятные факторы не превышают уровней, принятых в качестве безопасных для населения.
2. Допустимые условия труда. При них вредные воздействия не превышают уровней, установленных для рабочих мест, а возможные изменения функционального состояния организма восстанавливаются при отдыхе, и не должны оказывать неблагоприятного воздействия в ближайшем и отдаленном периоде на состояние здоровья работающих и их потомства. Изменения функционального состояния организма восстанавливаются во время регламентированного отдыха или к началу следующей смены.
1 и 2 классы соответствуют безопасным условиям труда.
3. Вредные условия труда, при которых наличие вредных производственных факторов, превышающих гигиенические нормы, оказывает неблагоприятное влияние на организм работающего и его потомство.
4. Опасные условия труда. Воздействие вредных факторов в течение смены создает угрозу для жизни, и существует высокий риск возникновения тяжелых форм острых профессиональных поражений. [3, 122.]
Условия труда могут быть также:
- физические;
- бытовые;
- социальные;
- производственные.
К физическим условиям труда относятся: температура, давление, загрязненность воздуха, влажность, сухость, освещенность, шум и вибрация, скорость движения воздуха.
В результате воздействия на человека физических условий труда могут возникать:
- переутомление;
- переохлаждение;
- перегрев;
- загрязненность и сквозняк.
Комфортные условия включают: бытовые удобства, благоустроенность, уют. В соответствии с действующими нормативами, к комфортным относятся следующие условия:
- t = 18-20 С°;
- давление 760 мм рт. ст.;
- минимальная скорость движения воздуха — 0,1 м/сек.,
- относительная влажность — 45 — 50% летом, 50 — 55% — зимой.
Особенности трудовой деятельности женщин и подростков
При использовании на производстве труда женщин и подростков необходимо учитывать анатомо-физиологические особенности их организма.
В подростковом возрасте наблюдается ускоренный рост костей скелета и мускулатуры, особенно конечностей, и вместе с тем — слабость связочного аппарата, более быстрая утомляемость мышц, нередки отклонения в развитии органов дыхания и желудочно-кишечного тракта.
Для лиц в возрасте 16-18 лет установлена сокращенная — 36-часовая — рабочая неделя. Ограничено применение труда подростков при переносе тяжестей, а если работа связана именно с переносом тяжестей, то масса груза не должна превышать 4,1 кг.
Анатомо-физиологические особенности женщин в некоторых случаях, при неудовлетворительной производственной обстановке, могут способствовать возникновению гинекологических заболеваний и повлиять на состояние репродуктивной функции женщин. Для работающих женщин регламентируют предельные величины переноски и перемещения грузов, вводят более благоприятные режимы труда и отдыха, ограничивают использование труда женщин в ночное время, устанавливают для них режим работы с неполным рабочим днем или с неполной рабочей неделей.
Максимальная масса поднимаемого и перемещаемого женщинами груза, при условии чередования этого труда с другими видами работ до 2-х раз в час, составляет 10 кг, а при постоянном подъеме и перемещении тяжестей в течение рабочей смены — 7 кг.
Поскольку организм женщины особенно уязвим во время беременности, существует необходимость перевода женщин на определенное время на работы, не связанные с опасностью воздействия тяжелых и вредных условий труда. [4, 51.]
Классификация условий труда по степени тяжесть и напряженности трудового процесса
Энергозатраты человека в процессе жизнедеятельности определяются интенсивностью мышечной работы, степенью нервно-эмоционального напряжения, а также условиями окружающей человека среды. Суточные затраты энергии для лиц умственного труда составляют 10…12 МДж, работников механизированного труда и сферы обслуживания – 12,5…13 МДж, работников тяжелого физического труда – 17…25 МДж.
Специалистами по гигиене условия труда человека классифицированы по степени тяжести и напряженности трудового процесса и по показателям вредности и опасности факторов производственной среды (Р 2.2.2006-05 «Руководство по гигиенической оценке факторов рабочей среды и трудового процесса. Критерии и классификация условий труда»).
Факторы трудового процесса, характеризующие тяжесть физического труда, – это в основном мышечные усилия и затраты энергии: физическая динамическая нагрузка, масса поднимаемого и перемещаемого груза, статическая нагрузка, рабочие позы, наклоны, перемещение в пространстве.
Факторы трудового процесса, характеризующие напряженность труда, – это эмоциональная и интеллектуальная нагрузка, нагрузка на анализаторы человека (слуховой, зрительный и т.д.), монотонность нагрузок. [2, 158.]
Труд по степени тяжести трудового процесса подразделяется на следующие классы:
- легкий (оптимальные по физической нагрузке условия труда);
-средней тяжести (допустимые условия труда);
- тяжелый трех степеней (вредные условия труда).
Табл.1
Легкий Средней тяжести Тяжелый
Затрачиваемая энергия Мужчины ~ 625 кДж; Женщины ~ 375 кДж Затрачиваемая энергияМужчины 625 — 1040 кДж; Женщины 375 — 624 кДж Затрачиваемая энергия Мужчины > 1040 кДж; Женщины > 624 кДж
Рабочая поза свободная Неудобная поза до 25% времени смены Неудобная поза > 25% рабочего времени
3 км за смену 14 км за смену
Затраты энергии меняются и зависимости от рабочей позы. При рабочей позе сидя затраты энергии превышают на 5 — 10% уровень основного обмена; при рабочей позе стоя — на 10 — 25%, при вынужденной неудобной позе — на 40 — 50%. При интенсивной интеллектуальной работе потребность мозга в энергии составляет 15 — 20% общего обмена в организме (масса мозга составляет 2% массы тела).
Повышение суммарных энергетических затрат при умственной работе определяется степенью нервно-эмоциональной напряженности. Так, при чтении вслух сидя расход энергии повышается на 48%, при выступлении с публичной лекцией на 94%, у операторов ЭВМ на 60 — 100%.
Уровень энергозатрат может служить критерием тяжести и напряженности выполняемой работы, имеющим важное значение для оптимизации условий труда и его рациональной организации.
Классификация условий труда по тяжести и напряженности
Труд по степени напряженности трудового процесса подразделяется на следующие классы: оптимальный – 1-й класс, допустимый – 2-й класс, напряженный – 3-й класс (труд трех степеней).
Критериями отнесения труда к тому или иному классу являются:
- степень интеллектуальной нагрузки, зависящая от содержания и характера выполняемой работы, степени ее сложности;
- нагрузка на анализаторы: длительность сосредоточенного внимания, количество сигналов за час работы, число объектов одновременного наблюдения; нагрузка на зрение, определяемая в основном величиной минимальных объектов различения, длительностью работы за экранами мониторов;
- эмоциональная нагрузка, зависящая от степени ответственности и значимости ошибки, степени риска для собственной жизни и безопасности других людей;
- монотонность труда, определяемая продолжительностью выполнения простых или повторяющихся операций;
- режим работы, характеризуемый продолжительностью рабочего дня и сменностью работы. [4, 70.]
Например, труд авиадиспетчера характеризуется большой длительностью сосредоточенного наблюдения за экраном видеотерминала, плотностью сигналов и числом одновременно наблюдаемых объектов; высокой эмоциональной нагрузкой в связи с очень большой ответственностью и значимостью ошибки для жизни большого числа людей. По этим показателям труд авиадиспетчера можно отнести к напряженному труду третьей степени.
Таким образом, физический труд классифицируется по тяжести труда, умственный – по напряженности.
Труд, требующий физической нагрузки, эмоционального, интеллектуального напряжения, ответственности, напряжения aнализаторов и т.д., классифицируется как по тяжести, так и по напряженности труда.
Общие принципы гигиенической классификации условий труда
Гигиенические критерии — это показатели, характеризующие степень отклонений параметров факторов рабочей среды и трудового процесса от действующих гигиенических нормативов.
Классификация условий труда основана на принципе дифференциации указанных отклонений за исключением работ с возбудителями инфекционных заболеваний, с веществами, для которых должно быть исключено вдыхание или попадание на кожу (противоопухолевые лекарственные средства, гормоны-эстрогены, наркотические анальгетики), которые дают право отнесения условий труда к определенному классу вредности за потенциальную опасность.
Исходя из степени отклонения фактических уровней факторов рабочей среды и трудового процесса от гигиенических нормативов условия труда по степени вредности и опасности условно подразделяются на 4 класса: оптимальные, допустимые, вредные и опасные. [1, 52.]
Оптимальные условия труда (1 класс) – условия, при которых сохраняется здоровье работника и создаются предпосылки для поддержания высокого уровня работоспособности. Оптимальные нормативы факторов рабочей среды установлены для микроклиматических параметров и факторов трудовой нагрузки. Для других факторов за оптимальные условно принимают такие условия труда, при которых вредные факторы отсутствуют либо не превышают уровни, принятые в качестве безопасных для населения.
Допустимые условия труда (2 класс) характеризуются такими уровнями факторов среды и трудового процесса, которые не превышают установленных гигиенических нормативов для рабочих мест, а возможные изменения функционального состояния организма восстанавливаются во время регламентированного отдыха или к началу следующей смены и не оказывают неблагоприятного действия в ближайшем и отдаленном периоде на состояние здоровья работников и их потомство. Допустимые условия труда условно относят к безопасным.
Вредные условия труда (3 класс) характеризуются наличием вредных факторов, уровни которых превышают гигиенические нормативы и оказывают неблагоприятное действие на организм работника и/или его потомство.
Вредные условия труда по степени превышения гигиенических нормативов и выраженности изменений в организме работников условно разделяют на 4 степени вредности:
1 степень 3 класса (3.1) – условия труда характеризуются такими отклонениями уровней вредных факторов от гигиенических нормативов, которые вызывают функциональные изменения, восстанавливающиеся, как правило, при более длительном (чем к началу следующей смены) прерывании контакта с вредными факторами и увеличивают риск повреждения здоровья;
2 степень 3 класса (3.2) – уровни вредных факторов, вызывающие стойкие функциональные изменения, приводящие в большинстве случаев к увеличению профессионально обусловленной заболеваемости (что может проявляться повышением уровня заболеваемости с временной утратой трудоспособности и, в первую очередь, теми болезнями, которые отражают состояние наиболее уязвимых для данных факторов органов и систем), появлению начальных признаков или легких форм профессиональных заболеваний (без потери профессиональной трудоспособности), возникающих после продолжительной экспозиции (часто после 15 и более лет);
3 степень 3 класса (3.3) – условия труда, характеризующиеся такими уровнями факторов рабочей среды, воздействие которых приводит к развитию, как правило, профессиональных болезней легкой и средней степеней тяжести (с потерей профессиональной трудоспособности) в периоде трудовой деятельности, росту хронической (профессионально обусловленной) патологии;
4 степень 3 класса (3.4) – условия труда, при которых могут возникать тяжелые формы профессиональных заболеваний (с потерей общей трудоспособности), отмечается значительный рост числа хронических заболеваний и высокие уровни заболеваемости с временной утратой трудоспособности. [5, 83.]
Опасные (экстремальные) условия труда (4 класс) характеризуются уровнями факторов рабочей среды, воздействие которых в течение рабочей смены (или ее части) создает угрозу для жизни, высокий риск развития острых профессиональных поражений, в т. ч. и тяжелых форм.
Заключение
В этой работе были рассмотрены общие принципы гигиенической классификации условий труда, факторы степени тяжести и напряженности трудового процесса, особенности трудовой деятельности женщин и подростков, а также формы деятельности человека.
Труд, будь он физический, умственный, творческий, играет важнейшую роль в жизни человека. Он не только является посредником получения материальных средств, но и основополагающим критерием в определении социального статуса человека. Кроме этого от характера и интенсивности трудовой деятельности в значительной степени зависят физическое и психическое состояния человека: его самочувствие, настроение, и т.д.
Следовательно, каждому человеку необходимо знать основы физиологии туда, как необходимо правильно построить режим труда и отдыха, чтобы увеличить производительность труда, не ухудшив свое самочувствие.
Но этого недостаточно знать для полномерного ведения трудовой деятельности, так как на человека оказывает огромное воздействие и условия, в которых он трудится. Производительность труда повышается за счет сохранения здоровья человека, повышения уровня использования рабочего времени, продления периода активной трудовой деятельности человека.
Улучшение условий труда и его безопасности приводит к снижению производственного травматизма и профессиональных заболеваний.
Необходимо устанавливать оптимальный режим труда и отдыха, а для этого нужен комплексный социально-экономический подход. Целью подобного подхода является полная и всесторонняя оценка его оптимизации с точки зрения учета личных и общественных интересов, интересов производства и физиологических возможностей человека. [2, 156.]
Список используемой литературы:
1. Арустамов Э.А. Безопасность жизнедеятельности: учебник для вузов. – М.: «Дашков и Ко», 2008, с. 46 – 52.
2. Бакаева Т.Н. Безопасность жизнедеятельности. Часть II: Безопасность в условиях производства: Учебное пособие. — М: ФАИР — ПРЕСС, 2007, с. 155 – 158.
3. Безопасность жизнедеятельности: Тексты лекций / Сост.: А.И. Павлов. – М.: МИЭМП, 2006, с. 81 – 122.
4. Белов С.В. Безопасность жизнедеятельности: учебник для вузов – М.: Высшая школа, 2008, с. 51 – 70.
5. Ткаченко И.В., Жидкова О.И. Шпаргалка по основам безопасности жизнедеятельности: учеб. пособие. — М.: ТК Велби, 2006, с. 83 – 88.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА)
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА)
РЕФЕРАТ
Оглавление
Введение 2
2 Инструменты маркетинговых коммуникаций 4
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара. 7
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций 10
2.3 Личные продажи 12
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций 13
Заключение 17
Список литературы 18
ВВЕДЕНИЕ
За последние десятилетия в связи с изменением образа жизни людей в России появилось множество совершенно новых профессий, связанных с рыночными отношениями, о которых прежде ничего не было известно, в отличие от западных стран, где рыночные отношения давно уже укрепились в экономической сфере.
В качестве одной из таких профессий можно назвать профессию маркетолога, занимающегося продвижением товара, его сбытом, в том числе рекламой и связями с общественностью.
Успех работы организации и ее положeние на рынке в значительной степени зависят от оптимальной организации внутренней деятельности организации, от компетентного подхода к управлению. Место предприятия (фирмы) в рыночных структурах во многом влияет на организацию процесса коммуникаций.
В условиях жесткой рыночной конкуренции добиться успеха можно только в том случае, если организация (предприятие, фирма) будет иметь свои постоянные контактные аудитории, с которыми она непрерывно осуществляет коммуникации. Сегодня уже недостаточно просто произвести товар, пусть даже самый качественный, определить на него приемлемую для потребителя цену и обеспечить его доступность для покупателей.
Помимо этого необходимы коммуникации, которые признаны важнейшим элементом комплекса маркетинга; без них не может обойтись ни одна организация, они обязательны для нее, естественно, в случае, если она стремится к успеху, к процветанию. Причем в содержании коммуникаций не должно быть ничего лишнего, ничего случайного.
Хорошо налаженные прямые и обратные коммуникационные связи организации выступают в качестве одного из главных условий ее успешного функционирования, что создаст необходимую предпосылку для благоприятной деятельности на рынке.
Роль и значимость маркетинговых коммуникаций на современном этапе неуклонно повышаются, поскольку рынки становятся все более насыщенными товарами, которые отличаются большим разнообразием. Возрастают и потребности потребителей, появляются новые формы и методы конкуренции, совершенствуются средства сбора, хранения, обработки, передачи информации и многие другие факторы.
В связи с выше изложенным избранная тема является актуальной.
Цель данной работы: опираясь на разработки ведущих теоретиков в области маркетинговых коммуникаций, рассмотреть и проанализировать структуру маркетинговых коммуникаций, в состав которой входят: реклама, связи с общественностью (PR – public relations), личные продажи, стимулирование сбыта.
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
Под коммуникациями в общем смысле понимают передачу сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Под маркетинговой коммуникацией организации понимается ее комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду в целях создания благоприятных условий для стабильной и успешной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: с одной стороны, этот процесс воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, организация получает встречную информацию о реакции данных аудиторий на воздействие, которое она оказывает на них. Обе эти стороны одинаково важны и находятся в единстве, дающем возможность определять маркетинговую коммуникацию как систему.
С. Соммерсби определяет маркетинговые коммуникации как «достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс — релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [4, с.12].
Коммуникации осуществляются с целью создания и поддержания необходимых связей и контактов, которые налаживаются со всеми субъектами маркетинга, а также внутри организации. Они дают возможность снизить неопределенность в управлении спросом на производимый предприятием (фирмой) товар.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут различаться по двум видам:
- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;
- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Целью первого вида маркетинговых коммуникаций является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, к которым относятся: организация — поставщик — посредник — конкурент, и создание пользующегося спросом товара. Для достижения указанной цели необходимо проводить исследования потребностей и потенциального спроса потребителей.
Цель второго вида маркетинговых коммуникаций заключается в продвижении продукции, имеющейся в распоряжении организации или уже находящейся на рынке товаров или услуг. Эта цель может быть достигнута с помощью убеждения потенциальных покупателей в приобретении товара, а также напоминания уже приобретенных потребителей об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Стремление к достижению указанных целей и составляет одну из главных задач коммуникаций: необходимо представить свою продукцию в привлекательном для потребителя виде, в соответствующей упаковке, с предложением приемлемой для него цены, выложить товар так, чтобы он привлекал внимание, чтобы не остался незамеченным для покупателя, оформить надлежащим образом витрину и т.д. Следует также посредством разработанных в маркетинге специального комплекса средств (промоушн-микс) донести до потребителей весомые аргументы в пользу выпускаемой организацией продукции.
Коммуникативная политика влияет и на создания имиджа организации.
В системе продвижения продукции ведущую роль играет применение маркетингового инструментария, которое направлено на выполнение следующих основных функций: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Система маркетинговых коммуникаций — это различные информационные методы воздействия на рынок. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи т. д.
Выделяют четыре основных элемента модели коммуникации:
- источник (создатель сообщения);
- сообщение (информация, которую источник передает получателю);
- канал, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю;
- получатель.
В системе коммуникаций предполагается также ответная реакция получателя, учитывается возможность случайных факторов — помех, искажений на всех стадиях коммуникации.
Цель коммуникационного воздействия — увеличение продаж товара предприятия.
Информация может быть передана в устной (вeрбальной) или не устной форме. Вербальные сообщения — не самые эффективные.
Результат (эффект) коммуникации — это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.
РАЗДЕЛ 2 ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара
В современном мире реклама окружает нас повсюду, в любых сферах жизнедеятельности и местах нахождения людей (на улице, дома в телевизоре, и особенно в сети интернет). Невозможно игнорировать рекламу. Реклама зародилась в доисторические времена вместе с возникновением торговых (рыночных) отношений между людьми еще до появления денег как эквивалента товара. Но именно в XXI веке реклама стала действительно массовой — в связи с появлением сети интернет, новых технологий в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг стал не только прикладной, но и научной дисциплиной. Благодаря массовым коммуникациям реклама стала реальным двигателем торговли. Реклама продолжает развиваться благодаря техническому и научному прогрессу.
Попытаемся разобраться в понятии рекламы, рассмотреть ее особенности, виды и способы размещения, раскрыть тонкости этого явления современной рыночной экономики.
Понятие «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». Основной смысл этого понятия заключается в том, что сообщаются и распространяются сведения о чем-либо без согласия слушателя.
По определению Ф. Котлера, реклама представляет собой неличную форму построения деловой связи (коммуникации), которая осуществляется посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [2].
Следовательно, реклама – это:
— вид маркетинговой коммуникации, ведущее звено маркетинговых коммуникаций,
— метод неличного представления и продвижения продукции, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника,
— способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования,
— распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь потенциальных потребителей к товару (услуге, компании или организации),
— информация, распространяемая различными способами с применением различных средств,
— информация, имеющая целью обеспечения продвижения продукции на рынке,
— информация, адресованная широкому кругу лиц с целью поддержания интереса к рекламируемому объекту.
Реклама используется для решения следующих маркетинговых задач:
- информирование потребителя относительно новой продукции, товара, конкретного события, предприятия и т. д.;
- формирование имиджа (образа) организации, ее продукции; убеждение потребителя, чтобы он совершил приобретение продукции; поощрение факта покупки и т. д.;
- напоминание о продукции организации в период между покупками; о том, где можно купить эту продукцию и т.д.
Успешность рекламы оценивается на основании коммерческой эффективности с помощью анкетирования покупателей. Вместе с тем главный показатель оценки рекламной деятельности — это получение эффективности продаж.
К типичным объектам рекламы в экономической сфере относятся: продукция; изготовитель продукции; продавец; результат интеллектуального труда; коммерческая организация (предприятие, фирма).
Наибольшее распространение получили следующие виды рекламы:
— наружная реклама,
— реклама в средствах массовой информации,
— реклама в интернете,
— печатная реклама,
— прямая реклама,
— реклама на сувенирах (брендирование),
— реклама на транспорте.
К средствам распространения рекламы можно отнести: телевидение, радио, интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, e-mail-рассылки, PR — мероприятия.
Основная цель рекламы – увеличение прибыли от реализации услуг и товаров. Сопутствующими задачами являются: повышение покупательского спроса; обозначение позиций конкретных товаров на рынке; пропаганда потребительских качеств продукта; формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок; рост присутствия товаров и услуг на рынке; поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Считается, что наиболее действенным является изображение или текст, смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и отчетливо.
В рекламной коммуникации весьма характерно то, что учитывается, как правило, ‘средний’ получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п. [3, с.324].
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций
Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой.
На русский это можно также перевести как «связь с общественностью». Данные мероприятия направлены на формирование благоприятного мнения о компании, товаре, бренде. Эффект пиар-кампании достигается не за счет многократного упоминания самого товара или фирмы, а благодаря имиджу, который в результате формируется вокруг бренда.
PR, связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Наиболее популярны следующие PR-акции:
— презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители, а иногда и все желающие;
— спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие, трансляцию, концерт или иное событие;
— пиар-кампании в СМИ.
Рекламные агентства, занимающиеся креативным пиаром, проявляют чудеса изобретательности и творческого мышления, доступными средствами работая на имидж компании или продвигая новые бренды в массы.
Специалисты по PR решают следующий комплекс задач:
— изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
— установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
— предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
— создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
— создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами PR являются пропаганда и паблисити.
Паблисити (англ. — известность, популярность) формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити — деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.
Пропаганда, как средство стимулирования, включает в себя бесплатное использование редакционного времени в средствах массовой информации, которые прослушивают клиенты, проявляя ответную реакцию и способствуют достижению поставленных целей.
Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций включают пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.
2.3 Личные продажи
Личная продажа — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видео средств. Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями называется личной (персональной) продажей.
Личную продажу осуществляет торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций, центральная фигура на рынке. Процесс личной продажи включает: приём клиента и установление контакта; выявление потребностей клиента; представление продукта; преодоление возможных возражений; осуществление продажи; последующий контакт с клиентами.
От деятельности торговых агентов зависит успех фирмы. Торговый агент владеет искусством презентации и демонстрации товара, при этом он делает акцент на тех выгодах, которые получит потребитель. Качественная оценка торгового агента учитывает его знания о фирме, товарах, конкурентах, клиентах, торговой территории. Учитывают внешний вид, темперамент, умение говорить и слушать. Он должен знать законы: антимонопольный и недобросовестной конкуренции, защиты прав потребителей, о рекламе и др.
К формам личной продажи относятся следующие:
— торговый агент контактирует с одним покупателем;
— торговый агент контактирует с группой покупателей. Например, работа стендиста у экспозиции предприятия на выставке;
— группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Здесь имеются в виду коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, в большом объеме. Например, ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции;
— представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;
— специалисты предприятия-продавца проводят учебные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших технологиях, технических достижениях, новинках продукции, демонстрируя возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Налицо преимущества персональной продажи при решении целого ряда задач. Она наиболее эффективна на последних этапах принятия решения о покупке.
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций
Понятие «стимулировать» означает «привести в движение».
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Цели, достигаемые стимулированием сбыта, определяются маркетинговыми целями фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
В качестве приемов стимулирования сбыта выступают: скидки с цены, подарки, бонусы, купоны, бесплатные образцы, дегустации, потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, разгрузке и т.д.), различные гарантии.
Данные приемы и методы стимулирования сбыта направлены на достижение определенных коммуникационных целей в тех случаях, в которых другие элементы коммуникаций не являются эффективными.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта можно разделить на следующие виды:
1) стимулирование потребителей — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями;
2) стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.;
3) стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др. [1, с. 200].
Стимулирование сбыта может оказать сильную поддержку при выведении на рынок нового товара, усилить рекламные образы, обращения, послания. Кроме того оно может оказать существенное влияние на формирование у потребителя позитивного опыта общения с компанией, сформировать благоприятные отношения к торговой марке среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование, кроме всего прочего, может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам рынка путем проведения специальных акций.
Однако некоторые исследователи сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта не может решить некоторые задачи, стоящие перед организацией. К примеру, стимулирование сбыта не способно создать положительный образ торговой марки, изменить негативное отношение к товару в целом или повлиять на долгосрочную тенденцию снижения объемов продаж.
Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чем и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR).
Стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.
В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [2, с. 878]. Стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:
Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из вышeизложенного можно сделать следующие выводы:
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
В конечном счёте все стимулирующие сбыт мероприятия имеют в качестве основной цели привлечение и удовлетворение потребителя. Именно на потребителя направлены все усилия маркетологов и специалистов в области стимулирования продаж. В любой организации потребителю предназначены не менее трех четвертей акций стимулирования. Чаще всего эти акции адресованы массам, публике в целом.
Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама — коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа — самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
Рассмотрены и проанализированы 4 элемента комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Выявлены их преимущества и недостатки.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие /. – 2-е изд., перераб. и доп . – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. — 5-е европ. издание . — М.: Вильямс, 2016. — 752 с.
3 Липсиц, И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. — М.: Эксмо, 2007. — 454 с.
4 Соммерсби, С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. — М., 2007. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/ 2017
...