Кошлякова М.О. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНА В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ КАК ОСНОВА ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕКРЕАЦИОННОГО ТУРИЗМА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНА В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ КАК ОСНОВА ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕКРЕАЦИОННОГО ТУРИЗМА

 

Кошлякова М.О. , доцент кафедры «Связи с общественностью», Российский государственный университет туризма и сервиса , г. Москва

 

Аннотация: Основой для развития рекреационного туризма является позиционирование региона в коммуникативном пространстве. При решении этой задачи целесообразно выделить особенности и преимущества территории региона и создать эмоциональные якори для целевой аудитории. Коммуникативное сообщение, выражаемое с помощью символов, создает образ региона и раскручивает цепочку ассоциаций с его территорией.

 

Ключевые слова: регион, позиционирование, символ.

 

 Протяженность территории, многообразие ландшафтов и климатических зон, множество природных и историко-культурных достопримечательностей создали предпосылки для развития в России рекреационного туризма, который для многих стран мира  является наиболее распространенным и массовым. Однако, несмотря на значимость развития туристской отрасли, не только иностранцы, но даже россияне часто не имеют представления о том, какие возможности в области рекреационного туризма существуют в различных регионах России.

Мы думаем, это связано с недостаточным присутствием соответствующих регионов в информационно-коммуникативном пространстве, с несформированностью их имиджево-коммуникативных стратегий, недостатками в позиционировании себя на мировом рынке услуг в данном сегменте бизнеса.

Одним из основных факторов, определяющих решение о выборе места отдыха, является имидж территориального объекта. Очевидно, что разные регионы России специализируются на определенных видах туризма, соответствующих их природно-климатическим и культурно-историческим особенностям. Поэтому имидж региона можно представить как сумму критериев, значимых для принятия туристом решения о поездке.

В условиях высокой конкуренции, когда многие территории стремятся развивать сферу туризма, позитивный имидж региона может стать его конкурентным преимуществом на рынке туристских услуг. Важнейшим условием формирования позитивного имиджа региона является его позиционирование в информационной среде.    Под позиционированием будем понимать процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех кто участвует в цепочке производства, сбыта, обслуживания). [5] Позиционирование является также основой для создания у потребителя мотивации воспользоваться предлагаемой услугой.

Позиционирование региона осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются его преимущества и уникальность. Оно  определяет ожидания целевого рынка и дифференцирующие черты  при сравнении с конкурентами. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Позиционирование региона на рынке туристских услуг имеет важнейшее значение для развития туристской отрасли региона. При этом должны быть учтены следующие факторы:

- особенности региона;

- преимущества целевых групп, на которые ориентирована данная территория;

- эмоциональные якори.

Особенность этих факторов заключается в простоте вербализации. Так, особенностями территории являются ее природно-климатические условия и культурно-исторические элементы. Например: наличие водоемов, температурный режим, ландшафтные особенности, а так же памятники культуры, исторические объекты и т.д.

Преимущества заключаются в тех выгодах, которые получают целевые группы, отдыхая на территории региона. В данном случае речь может идти о бюджетных преимуществах, качестве сервиса, доброжелательности местного населения, доступности свежих продуктов, наличии развлекательного комплекса и т.д.

Эмоциональная вовлеченность определяется чувством удовольствия от получения новых знаний и впечатлений, наслаждения природой и т.д.

В связи с этим, при разработке своих имиджево-коммуникативных стратегий в области позиционирования регионы должны решить следующие задачи:

1. Определение целевых групп и выявление их потребностей в проведении времени.

2. Выявление преимуществ региона в области удовлетворения потребностей целевых групп.

3. Разработка и внедрение в коммуникативное пространство ключевых символов, раскручивающих цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих ее образ.

4. Вписывание образа представителя целевой группы в образ территории региона.

Другими словами, необходимо найти сценарии совмещения рациональной информации, связанной с прагматическими расчетами, базирующимися на понятии «выгодно» с иррациональным восприятием образа, формирующегося по принципу «хорошо-плохо», «нравится-не нравится», «весело-скучно» и т.д.

В области рекреационного туризма можно выделить туристско-оздоровительный и познавательно-туристский типы отдыха. Для первого типа требуется наличие климатических факторов, которые создают благоприятные условия для формирования курортного комплекса. Для второго – историко-культурный потенциал.  Каждому типу соответствует свой тип целевой аудитории, основой для определения которой служат ее возрастные, социальные и гендерные характеристики.

Так, активные формы отдыха в большей степени востребованы людьми от 18 до 30 лет. Максимально путешествует аудитория в возрасте 30 – 50 лет. Возрастная аудитория больше отдает предпочтение престижности региона, по сравнению с более молодой. Такие критерии, как «низкие цены» и «скидки», более значимы для женской аудитории. Мужская аудитория отдает предпочтение «популярности» места». [1] Для выявления запросов целевой аудитории целесообразно проводить мониторинг общественного мнения.

Таким образом, целевая аудитория диктует способы вербализации преимуществ региона, способных удовлетворить ее запросы.

Параметры коммуникативного пространства, в которых существует имидж региона, определяют форму коммуникативных сообщений. Разработка и внедрение в коммуникативное пространство ключевых символов, раскручивающих цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих ее образ у потребителей туристских услуг, является важнейшей имиджмейкерской задачей.

Следует отметить, что различными СМИ и глобальной сетью Интернет востребована сжатая форма подачи информации, предполагающая создание акцентов на точную вербализацию сообщений и визуализацию создаваемого образа. Поэтому в данной работе мы хотим рассмотреть способы раскрытия позиции региона посредством введения вербальных и визуальных символов, используемых в рекламных позиционных материалах. Выявление ключевых символов, вызывающих ассоциативную связь с регионом, является одним из основных способов имиджмейкерской деятельности в этом направлении. Символы – это знаки, не связанные с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством. Эта связь для них всегда искусственна и условна. Символы представляют высшую стадию обобщенности. В имидже присутствует большая доля символизма – то есть выражения абстрактной идеи, концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. [5] Имиджмейкеры указывают, что при разработке символьного наполнения имиджа необходимо исходить не из выдуманных, а из реальных качеств объекта.

Так, позиция региона может быть сформулирована при помощи вербальных и  визуальных символов. Визуальные символы, в свою очередь, можно разделить на графические и цветовые.

Создавая положительный имидж региона, иногда используется вербализация типа «Место вашей мечты (любви, счастья, надежды и т.д.)». Тем не менее, такая вербализация безлика и никак не указывает ни на особенности, ни на конкурентные преимущества региона по сравнению со многими такими же. Позитивная вербализация символа может создать чувство приятного в эмоциональной сфере человека, но не свяжет конкретный образ с образом конкретного региона. При вербализации характеристик территории региона желательно связать их конкурентные преимущества  с архетипическими символами, вызывающими чувство приятного, и включить в действие эго-состояние «Я-ребенок», так как, находясь именно в этом эго-состоянии человек способен испытывать чувство радости, восхищения, восторга. [2] Коммуникативное сообщение, нацеленное на  это эго-состояние, предлагает Ребенку реализовать свои мечты и желания.

Так, можно использовать символику гармонизации жизни, символику покорения, познания и т.д. Например: «Место голубых озер, бурных рек, непокоренных вершин, девственных лесов, тайных пещер, древних культур и т.д.».

Визуальные, изобразительные символы, используемые при позиционировании региона, мы думаем, можно разделить на группы:

- символы, связанные с вербальным смыслом сообщения;

- абстрактные символы;

- символы-персонажи;

- цветовые символы.

Группа визуальных символов, связанных по смыслу с вербальным сообщением, представляет  собой изображения названных объектов, несущих в данном конкретном случае позитивную архетипическую нагрузку. Например: «голубое озеро – волны», «девственные леса – дерево», «непокоренные вершины – гора» и т.д. Тем не менее, можно обратить внимание, что изображения таких позитивных архитепических символов как солнце, вода, лес, горы, по сути, безинформационно и бесполезно для создания эффективной позиции. Обращаясь, к примеру «девственного леса», можно сказать, что «девственные леса» есть почти в любом регионе России, и вообще в мире. Вербализация «край девственных лесов» в сочетании с изображением дерева, конечно, будут взаимно подкреплять значение двух стимулов, выражающих особенности территории, но такое сочетание не всегда способно выразить конкурентные преимущества региона, пригодные для удовлетворения запросов целевых групп. 

При решении этой задачи иногда более целесообразно использовать абстрактные символы, когда сознание человека «прорывается» к содержанию, переводя абстрактные формы на язык собственных образов. Так, не обязательно изображать дерево, чтобы выразить значение «лес». Выразить нужное значение способен символ, связанный с обозначаемым ассоциативно. В данном случае целесообразно будет ввести символ, который очевидно указывает на конкретный регион. Например, изображение рогов барана может указать на горные районы Кавказа, белочки – на лесные массивы среднерусской полосы, кедрового орешка – северные области и т.д. Но и эта информация не будет исчерпывающей, так как она выделит конкурентные особенности региона, но не обозначит достаточно определенно те особенности, которые могут быть представлены как преимущества целевой аудитории, не мотивирует аудиторию на принятие решения об отдыхе на территории региона, не продемонстрирует способы удовлетворения запросов целевых групп.

Суть приема использования символа-персонажа связана с тем, что происходит отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами. При введении персонажа, происходит процесс идентификации с его внутренним образом, при котором человек может на время перевоплотиться в обобщенные фигуры и вести себя соответственно скрытым переживаниям детерминируемыми этими образами. [3]

Известно, что, потребляя продукт, клиент вписывает себя в определенные ролевые рамки, заданные имиджевыми параметрами производителя. При выборе места отдыха, эти механизмы восприятия также оказываются задействованными. Поэтому способы визуализации образа имеет такое важное значение при позиционирования региона.  Так, рассматривая пример «девственного леса», можно использовать изображение той же белочки с бельчонком, что укажет на приоритеты в области семейного туризма; белочка с рюкзачком может указать на направление активного туризма, белочка с крынкой молока – сельского туризма и т.д.

 Цветовые символы играют особенно важную роль при создания эмоционально окрашенного фона коммуникативного сообщения. Известно, что цвета имеют сложный диапазон символических значений, в связи с чем, в большей степени, чем графические изображения, формируют иррациональное восприятие объекта. Исходя из современных научных исследований в области цвета и анализа истории цветовой культуры, можно говорить о большой роли цвета в жизни человека. Цветовые символы часто являются носителями эволюционного знания, поэтому определяют значение информации для человека. [6] Например, южные солнечные районы традиционно имеют более «теплую» колористику, северные – более «холодную»; активные виды туризма – более контрастную, экологический туризм ассоциативно может быть связан с зеленым цветом, водный туризм – с синим, этно-туризм — с коричневым и т.д. 

Стилизация символа имеет особенно важное значение для его восприятия целевой аудиторией. Стилистические приемы могут быть основаны на художественном стиле воспроизводства, с использование элементов классики, этники, анимации, и т.д.  Главное, чтобы эта стилизация была понятна и приятна представителям целевых групп. Например, почти каждый регион России имеет свою уникальную культуру, связанную с этносом, проживавшим и/или проживающим на его территории, поэтому может оказаться продуктивным использовать элементы стилизации, присущие этому этносу, но при этом доступную для восприятия целевой аудитории.

Таким образом, при разработке имиджево-коммуникативных стратегий региона и эффективного позиционирования его в коммуникативном пространстве целесообразно использовать все перечисленные группы символов. Их продуманное сочетание способно максимально эффективно выразить позиции региона в области демонстрации его особенностей и рыночных преимуществ, а также  создать дополнительные якори эмоционального восприятия образа территории региона. Исследование в области изучения применения символов в позиционировании актуальны для развития туристской отрасли региона, повышения ее коммерческой успешности.

     

         

Литература

 

1.     Вознюк Е.Е. Позиционирование и формирование туристического имиджа региона, не обладающего уникальными объектами привлекательности. Имиджелогия – 2009: Инновационные технологии успеха против кризиса: Материалы Седьмого Международного симпозиума по имиджелогии/Под ред.  Е.А. Петровой. -  М: РИЦ АИМ, 2009. – 384 с., 315-321 с.

2.     Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. – М.: Эксмо, 2007. – 576 с.

3.     Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 144 с.

4.     Панасюк А.Ю Вам нужен имиджмейкер. – М.: Вечер, 2004. – 240 с.

5.     Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 224 с.

6.     Сурина М.О. Эзотерические свойства цвета. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д, 2006 – 144 с.